亨氏中国在1万枚鸡蛋上印家庭故事，把番茄酱送进中国厨房

亨氏番茄酱在中国深受喜爱，但局限于西式快餐场景，家庭渗透率仅约30%。为了增长，它必须进入中国人的日常烹饪，又不能与酱油和醋正面竞争。于是亨氏和代理公司赞意锚定番茄炒蛋——中国家庭最常做的菜。

在1万枚真实的鸡蛋上印上消费者的家庭故事——鸡蛋是番茄炒蛋的必备食材——让这道菜自己来卖番茄酱。

亨氏收集了2000个消费者关于番茄炒蛋的真实故事，选中最感人的十个，并解决了在薄蛋壳上印刷的技术难题后，将故事印在1万枚来自高端鸡蛋品牌黄天鹅的鸡蛋上，通过盒马门店发售，并配以店内陈列。线上，在小红书、微信和抖音发起“晒鸡蛋”照片征集活动，获奖故事被改编成短片和街头卷帘门广告，在春节期间投放。

曝光量超过1.6亿，其中99%是用户生成内容；亨氏与番茄炒蛋的共同提及率上升308%。在抖音电商，亨氏番茄酱销售额同比增长114%，市场份额达到创纪录的31.8%，家庭渗透率上升18个基点。该案例获得2025年金投赏销售增长类全场大奖和数英网2025年媒介营销类金奖。

到2025年初，亨氏番茄酱在中国已成为西式蘸酱的代名词——广受欢迎，但只出现在约30%的家庭中。其增长上限是薯条和炸鸡这类低频场景。为了销售更多产品，亨氏必须被邀请进入中国人的日常烹饪——这个由酱油和醋把守了数个世纪的市场。

亨氏和代理公司赞意没有发起正面战役，而是把这道国民家常菜变成了特洛伊木马。番茄炒蛋是无数中国人学会做的第一道菜，而它的经典痛点——颜色发白、口感酸涩、难以变软成酱——恰恰是浓缩番茄酱能解决的。围绕着这道菜，亨氏建立了一个故事引擎：收集了2000个真实消费者记忆，挑选出十个，解决了在又薄又脆的蛋壳上印刷的技术难题后，将它们印在来自高端鸡蛋品牌黄天鹅的1万枚真实鸡蛋上。

这些印花鸡蛋出现在中国各地的盒马门店，旁边是亨氏番茄酱和鸡蛋的组合陈列；线上，“晒鸡蛋”抽奖活动推动照片和故事在小红书、微信和抖音上传播；同时配有短片和街头卷帘门海报，讲述同样的家庭时刻。这道菜本身——而不是广告牌——承载了卖点：加亨氏，番茄炒蛋就做对了。

结果支撑了此举：总曝光超过1.6亿次，其中99%是用户生成内容；亨氏和番茄炒蛋的联合提及率上升308%；抖音番茄酱销售额同比上涨114%；市场份额达到创纪录的31.8%；家庭渗透率上升18个基点。该活动获得2025年金投赏销售增长类全场大奖和数英网2025年媒介营销类金奖、跨类银奖。

鸡蛋已经存在于烹饪的确切时刻，因此媒介无法被跳过或滑过——它会被拿起和端详。

印上消费者自己的家庭故事，让信息感觉像共同记忆而非广告。

国民菜肴赋予亨氏一个深具文化内涵的故事（家庭、第一次学做饭、怀旧），而无需与调味品类别直接竞争。

与黄天鹅合作加倍了渠道，并形成闭环：鸡蛋、番茄酱和这道菜在店内相互呼应。

找到顾客使用场景中已经存在的物品，把它变成媒介：传播信息融入你想要改变的行为本身，而不是作为独立的广告。

亨氏中国继续深耕基于菜肴的营销手法，代理公司将其“叙事组合”方法（产品故事、用户故事、合作方故事和社会故事）称为该活动的可复制模型。该案例成为中国营销中“万物皆媒介”的常被引用的范例——在消费场景中找到产品的伴随物，并让该物体承载品牌信息——并在2026年行业回顾2025年金投赏获奖者时受到特别提及。