Heinz Chine imprime des histoires familiales sur 10 000 œufs pour faire entrer le ketchup dans les cuisines chinoises

Le ketchup Heinz était aimé en Chine mais enfermé dans les occasions de restauration rapide occidentale, n'atteignant qu'environ 30 % des foyers chinois. Pour croître, il devait entrer dans la cuisine chinoise du quotidien sans affronter de front la sauce soja et le vinaigre — Heinz et l'agence Zany se sont donc appuyés sur l'œuf brouillé à la tomate, le plat maison le plus préparé du pays.

Imprimer de véritables histoires familiales sur 10 000 œufs — l'ingrédient de tout plat d'œufs brouillés à la tomate — et laisser le plat lui-même vendre le ketchup.

Heinz a recueilli 2 000 histoires authentiques de consommateurs sur les œufs brouillés à la tomate, a choisi les dix plus émouvantes et — après avoir résolu le problème de l'impression sur des coquilles d'œufs fines — les a apposées sur 10 000 œufs de la marque d'œufs premium Huang Tian'e, distribués dans les magasins Hema (盒马) avec des présentoirs associés en magasin. En ligne, un concours photo « montrez votre œuf » s'est tenu sur Xiaohongshu, WeChat et Douyin, et les histoires choisies ont été adaptées en courts métrages et en publicités sur les rideaux métalliques des rues pendant la fête du Printemps.

L'exposition a dépassé 160 M avec 99 % de contenus générés par les utilisateurs ; les co-mentions de Heinz et d'œufs brouillés à la tomate ont augmenté de 308 %. Sur le commerce électronique de Douyin, les ventes de ketchup Heinz ont progressé de 114 % d'une année sur l'autre, la part de marché a atteint un record de 31,8 % et la pénétration dans les foyers a gagné 18 points de base. Le travail a remporté le Grand Prix 2025 des Jin Tong Awards dans la catégorie croissance des ventes et l'or 2025 du marketing médiatique de Digitaling.

Début 2025, le ketchup Heinz était le synonyme de sauce trempette occidentale en Chine — aimé, mais présent dans seulement environ 30 % des foyers. Son plafond de croissance tenait aux occasions peu fréquentes des frites et du poulet frit. Pour vendre davantage, Heinz devait être invité dans la cuisine chinoise du quotidien, une catégorie gardée depuis des siècles par la sauce soja et le vinaigre.

Plutôt qu'une campagne frontale, Heinz et l'agence Zany ont fait du plat maison le plus universel du pays un cheval de Troie. L'œuf brouillé à la tomate est le premier plat que des millions de Chinois apprennent à cuisiner, et son défaut classique — des tomates pâles et acides qui ne fondent jamais en sauce — est exactement ce que corrige le ketchup concentré de tomate. Autour de ce plat, Heinz a bâti une machine à histoires : elle a recueilli 2 000 souvenirs authentiques de consommateurs, en a retenu dix et les a imprimés sur 10 000 véritables œufs de la marque d'œufs premium Huang Tian'e, après avoir résolu le problème technique de l'impression sur des coquilles fines et fragiles.

Les œufs imprimés sont apparus dans les magasins Hema de toute la Chine, à côté de présentoirs associés Heinz et œufs ; en ligne, une loterie « montrez votre œuf » a fait circuler photos et histoires sur Xiaohongshu, WeChat et Douyin, tandis que des courts métrages et des affiches sur les rideaux métalliques des rues racontaient les mêmes moments familiaux. Le plat lui-même — non un panneau publicitaire — portait le message : ajoutez du Heinz et l'œuf brouillé à la tomate réussit.

Les résultats ont soutenu la démarche : l'exposition totale a dépassé 160 M avec 99 % de contenus générés par les utilisateurs, les mentions conjointes de Heinz et d'œufs brouillés à la tomate ont augmenté de 308 %, les ventes de ketchup sur Douyin ont grimpé de 114 % d'une année sur l'autre, la part de marché a atteint un record de 31,8 % et la pénétration dans les foyers a gagné 18 points de base. La campagne a remporté le Grand Prix 2025 des Jin Tong Awards (catégorie croissance des ventes) ainsi que l'or 2025 du marketing médiatique de Digitaling et l'argent inter-catégories.

L'œuf est déjà présent au moment exact de la cuisson, si bien que le support ne pouvait être évité ni faire l'objet d'un simple défilement — on le prend et on le regarde.

Imprimer les histoires familiales des consommateurs eux-mêmes a fait ressentir le message comme un souvenir partagé plutôt que comme de la publicité.

Le plat national a donné à Heinz une histoire culturellement chargée (le foyer, la première leçon de cuisine, la nostalgie) sans affronter directement les catégories de condiments.

Le partenariat avec Huang Tian'e a doublé les canaux et créé une boucle fermée : les œufs, le ketchup et le plat se renvoient tous les uns aux autres en magasin.

Cherchez l'objet qui apparaît déjà au moment d'usage du client et transformez-le en support : le message voyage à l'intérieur du comportement que vous voulez changer, et non comme une publicité séparée.

Heinz Chine a continué de bâtir sur ce manuel fondé sur le plat, et l'agence a cité sa méthode du « jeu narratif » (histoires de produit, d'utilisateur, de partenaire et sociales) comme un modèle reproductible pour la campagne. Le cas est devenu un exemple souvent cité du « tout est média » dans le marketing chinois — trouver l'objet compagnon d'un produit dans la scène de consommation et laisser cet objet porter le message de la marque — et a été mis en avant dans les rétrospectives sectorielles de 2026 sur les lauréats des Jin Tong 2025.