ハインツ×アブソルート（2023年）：コラボパスタソースが完売、レンジ売上を52%押し上げ

ハインツは150年の歴史を経て、ようやく英国向け初のパスタソースを「Ridiculously Late, Ridiculously Good」プラットフォームで投入した。その1年後、新カテゴリーへの話題を再燃させたいと考えていた。英国No.1プレミアムウォッカのアブソルートは新たな飲用機会を必要としており、Gigi Hadidが再燃させたTikTokのペンネ・アッラ・ヴォッカのトレンドが答えを明快に示していた。

TikTokでバイラル化したペンネ・アッラ・ヴォッカと、二つのアイコンを結びつける。アブソルートの伝説的な1980年代のボトルプリントのスタイルをまとった、数量限定のハインツ×アブソルート ウォッカパスタソースである。

2023年3月22日、ハインツとアブソルートは英国初のウォッカ入りトマトパスタソースを主要スーパーマーケットで発売し、ロンドンの屋外広告（レスター・スクエア、ウェストフィールド、オールド・ストリート、地下鉄・鉄道駅）と#AbsolutelyHeinzのソーシャル投稿で支援した。印刷広告「Absolutely Tomato」「Absolutely Pasta」「Absolutely Foodie」はアブソルートの1980年代広告キャンペーンへのオマージュであり、150人のフード系ナノ・マイクロインフルエンサーに無料の瓶を提供して会話の種をまいた。

ソースは数日で完売し、30カ国以上・900以上のメディア媒体で5億を超えるアーンドインプレッションを獲得。#AbsolutelyHeinzはTikTokで660万回再生を突破した。店舗あたり週約50個（通常は7個）を販売し、予測売上の2倍を達成、ハインツのパスタソースレンジ全体を52%押し上げた。

2023年3月、トマト製品を150年作り続けた後、わずか1年前に英国のパスタソース市場に参入したばかりのハインツは、アブソルート・ウォッカと組み、英国初のウォッカ入りトマトパスタソースを数量限定で発売した。この提携は、モデルのGigi Hadidがバイラル化したTikTokのペンネ・アッラ・ヴォッカのトレンドに乗り、アブソルートの有名な1980年代の印刷広告キャンペーンの視覚言語で宣伝された。

Wunderman Thompson Españaは「Absolutely Tomato」「Absolutely Pasta」「Absolutely Foodie」などの広告を制作し、アブソルートの象徴的なボトル広告を想起させた。3月22日の発売は、ロンドンの屋外広告（レスター・スクエア、ウェストフィールド、オールド・ストリート、地下鉄・鉄道駅）と#AbsolutelyHeinzのソーシャル活動を組み合わせ、150人のフード系ナノ・マイクロインフルエンサーに無料の瓶を提供して会話の種をまいた。

反響は即座に現れた。ハッシュタグはTikTokで660万回再生を突破し、限定生産分は数日で完売、キャンペーンは30カ国以上・900以上のメディア媒体で5億を超えるインプレッションを獲得した。ソースは伝えられるところによれば店舗あたり週約50個（通常は7個）を販売し、予測売上の2倍を達成、ハインツのパスタソースレンジ全体を52%押し上げた。

提携そのものが物語だった。異なるカテゴリーの二つの100年企業が、人々が味わい、撮影し、共有したくなる製品を生み出した。

新しい文化を発明するのではなく、生きた文化的瞬間——TikTokのペンネ・アッラ・ヴォッカ——に接続した。

アブソルートの1980年代の印刷広告の遺産を借りることで、発売に即座に認識されるクラフト感、ノスタルジー、機知を与えた。

数量限定の希少性とアーンドメディアが、スーパーマーケットのソースをイベントに変えた。

二つの伝統あるブランドによる予期せぬ提携を、一方のパートナーの象徴的な視覚的遺産で装うことで、製品発売が文化になる——希少性とアーンドの話題が販売を担う。

ハインツはこの提携を5年間で最大のパートナーシップと呼んだ。この事例は2023年Marketing Week Awardのスポンサーシップ＆パートナーマーケティング部門を受賞し、2024年6月にはWARC Awards for Effectivenessのパートナーシップ＆スポンサーシップ部門でグローバル・グランプリを獲得、審査員は効果的なコラボレーションの模範例と称賛した。またアブソルートに新たな飲用機会をもたらし、カテゴリー横断型ブランドコラボレーションの参照事例となった。