Heinz x Absolut (2023): Kollaborations-Pastasauce ausverkauft, Umsatz der Produktreihe um 52 % gesteigert

Nach 150 Jahren brachte Heinz endlich seine erste Pastasauce für Großbritannien auf den Markt – mit der Plattform „Ridiculously Late, Ridiculously Good“. Ein Jahr später wollte die Marke den Hype um die neue Kategorie neu entfachen. Absolut, der führende Premium-Wodka Großbritanniens, brauchte neue Anlässe, während der Penne-alla-Vodka-Trend auf TikTok – wiederbelebt von Gigi Hadid – die Antwort offensichtlich machte.

TikToks virale Penne alla Vodka mit zwei Ikonen verbinden: eine limitierte Heinz-x-Absolut-Wodka-Pastasauce im Stil der legendären Absolut-Flaschenmotive der 1980er-Jahre.

Am 22. März 2023 brachten Heinz und Absolut die erste Wodka-Tomaten-Pastasauce Großbritanniens in die großen Supermärkte – begleitet von Londoner Außenwerbung (Leicester Square, Westfield, Old Street, U-Bahn- und Bahnhöfe) und Social-Media-Posts unter #AbsolutelyHeinz. Printmotive – „Absolutely Tomato“, „Absolutely Pasta“, „Absolutely Foodie“ – huldigten den Absolut-Werbekampagnen der 1980er-Jahre, und 150 Food-Nano- und -Micro-Influencer erhielten kostenlose Gläser, um die Gespräche anzustoßen.

Die Sauce war innerhalb weniger Tage ausverkauft und erzielte über 500 Mio. verdiente Impressionen in mehr als 900 Medientiteln in über 30 Ländern; #AbsolutelyHeinz überschritt 6,6 Mio. Aufrufe auf TikTok. Sie setzte etwa 50 Einheiten pro Laden und Woche ab gegenüber üblichen 7, verdoppelte die prognostizierten Verkäufe und steigerte die gesamte Pastasaucen-Reihe von Heinz um 52 %.

Im März 2023 schloss sich Heinz – das erst ein Jahr zuvor, nach 150 Jahren der Herstellung von Tomatenprodukten, in den britischen Pastasaucen-Markt eingetreten war – mit Absolut Vodka zusammen, um die erste Wodka-Tomaten-Pastasauce Großbritanniens als limitierte Edition auf den Markt zu bringen. Die Partnerschaft ritt auf dem Penne-alla-Vodka-Trend von TikTok, den das Model Gigi Hadid viral gemacht hatte, und wurde in der Bildsprache der berühmten Absolut-Printkampagnen der 1980er-Jahre beworben.

Wunderman Thompson España schuf Motive wie „Absolutely Tomato“, „Absolutely Pasta“ und „Absolutely Foodie“, die an die ikonischen Flaschenanzeigen von Absolut anknüpften. Der Launch am 22. März verband Londoner Außenwerbung (Leicester Square, Westfield, Old Street, U-Bahn- und Bahnhöfe) mit Social-Media-Aktivitäten unter #AbsolutelyHeinz, während 150 Food-Nano- und -Micro-Influencer kostenlose Gläser erhielten, um die Gespräche anzustoßen.

Die Reaktion war unmittelbar: Der Hashtag überschritt 6,6 Mio. Aufrufe auf TikTok, die limitierte Auflage war innerhalb weniger Tage ausverkauft, und die Kampagne erzielte über 500 Mio. Impressionen in mehr als 900 Medientiteln in über 30 Ländern. Die Sauce setzte Berichten zufolge etwa 50 Einheiten pro Laden und Woche ab gegenüber üblichen sieben, verdoppelte die prognostizierten Verkäufe und steigerte die gesamte Pastasaucen-Reihe von Heinz um 52 %.

Die Partnerschaft selbst war die Geschichte: Zwei jahrhundertealte Ikonen aus unterschiedlichen Kategorien schufen ein Produkt, das die Menschen probieren, fotografieren und teilen wollten.

Sie knüpfte an einen lebendigen kulturellen Moment an – TikToks Penne alla Vodka –, statt einen neuen zu erfinden.

Die Anleihe bei Absoluts Print-Erbe der 1980er-Jahre verlieh dem Launch sofort erkennbares Handwerk, Nostalgie und Witz.

Die Knappheit der limitierten Auflage plus verdiente Medien machten aus einer Supermarkt-Sauce ein Ereignis.

Eine unerwartete Partnerschaft zwischen zwei Traditionsmarken, gekleidet in das ikonische visuelle Erbe eines der Partner, verwandelt einen Produktlaunch in Kultur – die Knappheit und der verdiente Buzz erledigen den Verkauf.

Heinz bezeichnete die Kooperation als seine größte Partnerschaft seit fünf Jahren. Der Case gewann 2023 den Marketing Week Award für Sponsorship and Partner Marketing und holte im Juni 2024 den Global Grand Prix for Partnerships & Sponsorships bei den WARC Awards for Effectiveness, wo die Jury ihn als Paradebeispiel für effektive Zusammenarbeit lobte. Absolut erhielt zudem einen neuen Konsumanlass, und der Case wurde zur Referenz für markenübergreifende Kollaborationen.