Heinz x Absolut (2023) : la sauce pâtes en collaboration est épuisée, les ventes de la gamme augmentent de 52 %

Après 150 ans, Heinz a enfin lancé sa première sauce pour pâtes pour le Royaume-Uni avec la plateforme « Ridiculously Late, Ridiculously Good » ; un an plus tard, la marque voulait raviver l'engouement autour de cette nouvelle catégorie. Absolut, vodka premium n°1 au Royaume-Uni, avait besoin de nouveaux moments de consommation, tandis que la tendance Penne alla Vodka sur TikTok — relancée par Gigi Hadid — rendait la réponse évidente.

Marier la Penne alla Vodka virale de TikTok à deux icônes : une sauce pour pâtes à la vodka Heinz x Absolut en édition limitée, dans le style des légendaires affiches de bouteilles Absolut des années 1980.

Le 22 mars 2023, Heinz et Absolut ont mis en vente la première sauce tomate pour pâtes à la vodka du Royaume-Uni dans les grands supermarchés, soutenue par des affichages extérieurs à Londres (Leicester Square, Westfield, Old Street, stations de métro et de train) et par des publications sociales #AbsolutelyHeinz. Les exécutions presse — « Absolutely Tomato », « Absolutely Pasta », « Absolutely Foodie » — rendaient hommage aux campagnes publicitaires Absolut des années 1980, et 150 nano- et micro-influenceurs food ont reçu des pots gratuits pour amorcer la conversation.

La sauce s'est épuisée en quelques jours et a généré plus de 500 M d'impressions gagnées dans plus de 900 titres médias dans plus de 30 pays ; #AbsolutelyHeinz a dépassé 6,6 M de vues sur TikTok. Elle a écoulé environ 50 unités par magasin et par semaine, contre 7 habituellement, a doublé les ventes prévues et a fait progresser l'ensemble de la gamme de sauces pour pâtes Heinz de 52 %.

En mars 2023, Heinz — qui n'était entré sur le marché britannique des sauces pour pâtes qu'un an plus tôt, après 150 ans de production de produits à base de tomate — s'est associé à Absolut Vodka pour lancer la première sauce tomate pour pâtes à la vodka du Royaume-Uni, en édition limitée. Le partenariat a surfé sur la tendance Penne alla Vodka de TikTok, que le mannequin Gigi Hadid avait rendue virale, et était promu dans le langage visuel des célèbres campagnes presse d'Absolut des années 1980.

Wunderman Thompson España a créé des exécutions telles que « Absolutely Tomato », « Absolutely Pasta » et « Absolutely Foodie », faisant écho aux emblématiques publicités de bouteilles d'Absolut. Le lancement du 22 mars combinait un affichage extérieur à Londres (Leicester Square, Westfield, Old Street, stations de métro et de train) avec une activité sociale #AbsolutelyHeinz, tandis que 150 nano- et micro-influenceurs food recevaient des pots gratuits pour amorcer la conversation.

La réponse a été immédiate : le hashtag a dépassé 6,6 M de vues sur TikTok, la série limitée s'est épuisée en quelques jours et la campagne a généré plus de 500 M d'impressions dans plus de 900 titres médias dans plus de 30 pays. La sauce aurait écoulé environ 50 unités par magasin et par semaine, contre sept habituellement, aurait doublé les ventes prévues et aurait fait progresser l'ensemble de la gamme de sauces pour pâtes Heinz de 52 %.

Le partenariat lui-même était l'histoire : deux icônes centenaires de catégories différentes ont créé un produit que les gens voulaient goûter, photographier et partager.

Il s'est branché sur un moment culturel vivant — la Penne alla Vodka de TikTok — plutôt que d'en inventer un nouveau.

Emprunter l'héritage presse des années 1980 d'Absolut a donné au lancement un artisanat, une nostalgie et un esprit immédiatement reconnaissables.

La rareté de l'édition limitée et les médias gagnés ont transformé une sauce de supermarché en événement.

Un partenariat inattendu entre deux marques patrimoniales, habillé de l'héritage visuel emblématique de l'un des partenaires, transforme un lancement de produit en culture — la rareté et le buzz gagné font la vente.

Heinz a qualifié ce rapprochement de plus grand partenariat de ses cinq dernières années. Le cas a remporté le Marketing Week Award 2023 du parrainage et du marketing partenarial, et en juin 2024, il a obtenu le Grand Prix mondial des partenariats et parrainages aux WARC Awards for Effectiveness, où le jury l'a salué comme un exemple parfait de collaboration efficace. Il a également offert à Absolut un nouveau moment de consommation et est devenu un cas de référence pour les collaborations de marques inter-catégories.