Heinz x Absolut (2023): la salsa de pasta en colaboración se agota y eleva las ventas de la gama un 52%

Tras 150 años, Heinz lanzó por fin su primera salsa de pasta para el Reino Unido con la plataforma 'Ridiculously Late, Ridiculously Good'; un año después quería reavivar el interés en torno a la nueva categoría. Absolut, el vodka premium n.º 1 del Reino Unido, necesitaba nuevas ocasiones de consumo, mientras que la tendencia de TikTok de la penne alla vodka —revivida por Gigi Hadid— hacía obvia la respuesta.

Unir la viral penne alla vodka de TikTok con dos iconos: una salsa de pasta con vodka Heinz x Absolut de edición limitada al estilo de las legendarias láminas de botella de Absolut de los años 80.

El 22 de marzo de 2023, Heinz y Absolut pusieron a la venta en los principales supermercados la primera salsa de pasta de tomate con vodka del Reino Unido, respaldada por anuncios exteriores en Londres (Leicester Square, Westfield, Old Street, estaciones de metro y tren) y publicaciones sociales con #AbsolutelyHeinz. Las piezas de prensa —'Absolutely Tomato', 'Absolutely Pasta', 'Absolutely Foodie'— rendían homenaje a las campañas publicitarias de Absolut de los años 80, y 150 nanoinfluencers y microinfluencers gastronómicos recibieron tarros gratuitos para sembrar la conversación.

La salsa se agotó en pocos días y generó más de 500 M de impresiones ganadas en más de 900 medios de 30+ países; #AbsolutelyHeinz superó los 6,6 M de visualizaciones en TikTok. Vendió unas 50 unidades por tienda por semana frente a las 7 habituales, duplicó las ventas previstas y elevó toda la gama de salsas de pasta de Heinz un 52%.

En marzo de 2023, Heinz —que había entrado en la salsa de pasta del Reino Unido solo un año antes, tras 150 años fabricando productos de tomate— se unió a Absolut Vodka para lanzar como edición limitada la primera salsa de pasta de tomate con vodka del Reino Unido. La colaboración se subió a la tendencia de TikTok de la penne alla vodka, que la modelo Gigi Hadid había hecho viral, y se publicitó con el lenguaje visual de las famosas campañas de prensa de Absolut de los años 80.

Wunderman Thompson España creó piezas como 'Absolutely Tomato', 'Absolutely Pasta' y 'Absolutely Foodie', que hacían eco de los icónicos anuncios de botella de Absolut. El lanzamiento del 22 de marzo combinó exterior en Londres (Leicester Square, Westfield, Old Street, estaciones de metro y tren) con actividad social #AbsolutelyHeinz, mientras que 150 nanoinfluencers y microinfluencers gastronómicos recibieron tarros gratuitos para sembrar la conversación.

La respuesta fue inmediata: el hashtag superó los 6,6 M de visualizaciones en TikTok, la tirada limitada se agotó en pocos días y la campaña obtuvo más de 500 M de impresiones en más de 900 medios de más de 30 países. Según se informa, la salsa vendió unas 50 unidades por tienda por semana frente a las siete habituales, duplicó las ventas previstas y elevó toda la gama de salsas de pasta de Heinz un 52%.

La propia colaboración era la historia: dos iconos centenarios de categorías distintas crearon un producto que la gente quería probar, fotografiar y compartir.

Se enganchó a un momento cultural vivo —la penne alla vodka de TikTok— en lugar de inventar uno nuevo.

Tomar prestado el legado gráfico de Absolut de los años 80 dio al lanzamiento un craft, una nostalgia y un ingenio reconocibles al instante.

La escasez de la edición limitada y los medios ganados convirtieron una salsa de supermercado en un acontecimiento.

Una colaboración inesperada entre dos marcas con historia, vestida con el icónico legado visual de una de las partes, convierte un lanzamiento de producto en cultura: la escasez y el ruido ganado hacen la venta.

Heinz calificó la alianza como su mayor colaboración en cinco años. El caso ganó el premio Marketing Week 2023 a la Promoción y el Marketing de Alianzas, y en junio de 2024 se llevó el Gran Premio Global de Alianzas y Patrocinios en los WARC Awards for Effectiveness, donde el jurado lo elogió como un ejemplo destacado de colaboración eficaz. También dio a Absolut una nueva ocasión de consumo y se convirtió en un caso de referencia para colaboraciones de marca entre categorías.