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亨氏×绝对伏特加（2023）：联名意面酱售罄，带动系列销量增长52%
亨氏和绝对伏特加推出英国首款伏特加番茄意面酱，并以绝对伏特加1980年代广告风格售卖——5亿次曝光，系列销量提升52%。
亨氏（卡夫亨氏） · 绝对伏特加（保乐力加）
当时的题目
After 150 years Heinz finally launched its first pasta sauce for Britain with the 'Ridiculously Late, Ridiculously Good' platform; a year later it wanted to reignite buzz around the new category. Absolut, the UK's No.1 premium vodka, needed fresh occasions, while TikTok's Penne alla Vodka trend — revived by Gigi Hadid — made the answer obvious.
它是怎么成立的
2023年3月，亨氏——在制造番茄产品150年后，一年前才进入英国意面酱市场——与绝对伏特加合作，推出英国首款伏特加番茄意面酱，作为限量版发售。这次合作借势了TikTok的伏特加意面热潮，该热潮由模特Gigi Hadid引爆，广告采用绝对伏特加1980年代著名的平面广告视觉语言。
Wunderman Thompson España创作了“Absolutely Tomato”、“Absolutely Pasta”和“Absolutely Foodie”等广告，呼应绝对伏特加标志性的瓶身广告。3月22日的发布结合了伦敦户外广告（莱斯特广场、韦斯特菲尔德、老街、地铁和火车站）和#AbsolutelyHeinz社交活动，同时寄送150份免费酱料给美食类纳米和微型网红，为话题预热。
反响迅速：话题标签在TikTok上浏览量突破660万，限量版数日内售罄，活动在30多个国家的900多家媒体上获得超过5亿次曝光。据报道，该酱料每店每周销量约50瓶，而典型销量为7瓶，实际销售额是预期的两倍，并带动亨氏整个意面酱系列销量增长52%。
妙在哪
- 合作本身即故事：两个百年品牌来自不同品类，创造了一款让人想品尝、拍照和分享的产品。
- 它融入了当下的文化热点——TikTok的伏特加意面——而不是凭空创造新热点。
- 借用绝对伏特加1980年代的平面广告遗产，让产品发布自带辨识度、怀旧感和趣味性。
- 限量版的稀缺性加上自然传播，把超市酱料变成了事件。
做出来什么
The sauce sold out within days and drew over 500M earned impressions across 900+ media titles in 30+ countries; #AbsolutelyHeinz passed 6.6M views on TikTok. It moved about 50 units per store per week versus a typical 7, doubled projected sales, and lifted Heinz's entire pasta sauce range by 52%.
可以借走的
两个传统品牌出人意料的合作，借一方标志性的视觉遗产，将产品发布变成文化事件——稀缺性和自然传播完成了销售。
后来
亨氏称这是其五年来最大的合作。该案例赢得2023年《营销周刊》赞助与伙伴营销奖，并于2024年6月在WARC实效奖中荣获伙伴关系与赞助全球大奖，评审团称赞其为高效合作的典范。它还为绝对伏特加创造了新的饮用场合，并成为跨品类品牌合作的参考案例。
资料来源
- Absolutely Heinz | VML
- Heinz y Absolut Vodka se unen para lanzar la primera salsa de pasta con vodka
- Hugely Successful 2023 Marketing Campaigns Around The World
- Grand Prix winners for the WARC Awards 2024 announced
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轮到你了
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