Fundação do Coração retirou sua campanha de culpa 'Palavras Sem Coração' em três dias

As doenças cardiovasculares matam, em média, 51 australianos por dia. A Fundação do Coração queria sacudir os australianos acomodados e levá-los aos Check-ups de Saúde do Coração financiados pelo Medicare, que estimava poderem evitar até 9.100 mortes em cinco anos, e lançou a campanha da Host/Havas na terça-feira, 28 de maio de 2019.

Fazer vítimas fictícias de doenças cardíacas dizerem as 'palavras sem coração' que a culpa implica: 'Toda vez que eu disse que te amava, eu estava mentindo — você não é minha prioridade.'

Os filmes mostravam uma mãe cobrindo o filho na cama com 'você não é minha prioridade', um homem dizendo a uma reunião 'não vou me importar, porque já terei partido', uma mãe hospitalizada dizendo 'não é só com o meu coração que eu não me importo'. A reação negativa veio em poucas horas; o CEO John Kelly chamou o trabalho de 'chocante', mas necessário. Naquela noite, a cena da mãe com o filho foi cortada; na sexta-feira, 31 de maio, toda a campanha foi retirada, com o presidente do conselho, Chris Leptos, pedindo desculpas: 'nós ouvimos'.

Retirada três dias após o lançamento. O conselheiro médico-chefe Gary Jennings admitiu que 'foi longe demais' depois que os anúncios 'trouxeram lembranças' para pessoas enlutadas por doenças cardíacas.

Em 28 de maio de 2019, a Fundação do Coração lançou 'Palavras Sem Coração', uma campanha da Host/Havas com filmes em que pessoas com doenças cardíacas dizem às suas famílias coisas que ninguém diria — uma mãe cobrindo o filho na cama: 'Toda vez que eu disse que te amava, eu estava mentindo — você não é minha prioridade'; um homem dizendo a uma reunião: 'com o tempo esta família será tomada pela perda. Mas não vou me importar, porque já terei partido.' O objetivo era sacudir os australianos da acomodação e impulsionar os Check-ups de Saúde do Coração financiados pelo Medicare, estimados em evitar até 9.100 mortes em cinco anos.

Outras cenas incluíam uma mãe hospitalizada dizendo ao filho 'Não é só com o meu coração que eu não me importo'. A reação negativa foi imediata, com pessoas chamando a campanha de 'ultrajante' e 'horrível'. Nas horas após o lançamento, o diretor-executivo John Kelly a defendeu como 'chocante', mas necessária para iniciar uma conversa sobre doenças cardíacas. Naquela noite, a diretora-executiva da Fundação do Coração de Victoria, Kellie-Ann Jolly, pediu desculpas 'se ofendemos alguém' e a cena da mãe com o filho foi cortada — mas o restante do vídeo continuou sendo exibido.

Na sexta-feira, 31 de maio, a fundação mudou de rumo novamente e retirou os anúncios de todas as mídias e redes sociais. O presidente do conselho, Chris Leptos, pediu desculpas 'a todas as pessoas que se sentiram ofendidas por nossa campanha', e o conselheiro médico-chefe, professor Gary Jennings, disse à ABC que a campanha 'trouxe lembranças às pessoas' que perderam alguém para doenças cardíacas: 'Foi com muito boa intenção, mas claramente foi longe demais.'

Um excesso clássico de apelos de choque: a culpa dirigida aos doentes também atinge os enlutados, que são o público que melhor conhece os riscos.

Mostra a escada de escalada de uma campanha malsucedida — defender, editar, retirar, pedir desculpas — com cada passo maior que o anterior.

A causa subjacente era sólida (51 mortes por dia, check-ups que poderiam evitar 9.100 mortes), o que torna a falha de execução mais instrutiva, não menos.

O choque só funciona com pessoas que ainda não vivem a consequência; dirija uma mensagem de culpa aos enlutados e a história se torna seu pedido de desculpas, não sua causa.

A campanha nunca voltou; a retirada e a admissão do conselheiro médico de que 'foi longe demais' tornaram-se a história, coberta nacionalmente pela ABC com vídeo do anúncio original.