Die Heart Foundation zog ihre Schuld-Kampagne „Heartless Words“ nach drei Tagen zurück

Herz-Kreislauf-Erkrankungen töten durchschnittlich 51 Australier pro Tag. Die Heart Foundation wollte zögerliche Australier zu über Medicare finanzierten Heart Health Checks bewegen, von denen sie schätzte, dass sie bis zu 9.100 Todesfälle über fünf Jahre verhindern könnten, und startete die Kampagne von Host/Havas am Dienstag, dem 28. Mai 2019.

Fiktive Opfer von Herzkrankheiten sollten die „herzlosen Worte“ sagen, die die Schuld impliziert: „Jedes Mal, wenn ich dir sagte, dass ich dich liebe, habe ich gelogen – du bist nicht meine Priorität.“

Filme zeigten eine Mutter, die ihr Kind mit den Worten „du bist nicht meine Priorität“ zudeckte, einen Mann, der einer Versammlung sagte „Es wird mir egal sein, weil ich dann weg bin“, eine ans Krankenhaus gebundene Mutter, die sagte „es ist nicht nur mein Herz, um das ich mich nicht kümmere“. Der Backlash kam innerhalb von Stunden; CEO John Kelly nannte die Arbeit „schockierend“, aber notwendig. Am selben Abend wurde die Szene mit Mutter und Kind herausgeschnitten; am Freitag, dem 31. Mai, wurde die gesamte Kampagne zurückgezogen, und der Vorstandsvorsitzende Chris Leptos entschuldigte sich: „wir haben zugehört“.

Drei Tage nach dem Start zurückgezogen. Der leitende medizinische Berater Gary Jennings räumte ein, „es ist zu weit gegangen“, nachdem die Anzeigen bei Menschen, die durch Herzkrankheiten einen Verlust erlitten hatten, „Erinnerungen zurückgebracht“ hätten.

Am 28. Mai 2019 startete die Heart Foundation „Heartless Words“, eine Kampagne von Host/Havas mit Filmen, in denen Menschen mit Herzkrankheiten ihren Familien Dinge sagen, die niemand sagen würde – eine Mutter, die ihr Kind zudeckt: „Jedes Mal, wenn ich dir sagte, dass ich dich liebe, habe ich gelogen – du bist nicht meine Priorität“; ein Mann, der einer Versammlung sagt: „Mit der Zeit wird diese Familie von Verlust erfüllt sein. Aber es wird mir egal sein, weil ich dann weg bin.“ Der Punkt war, Australier aus ihrer Selbstzufriedenheit zu rütteln und über Medicare finanzierte Heart Health Checks voranzutreiben, von denen geschätzt wird, dass sie bis zu 9.100 Todesfälle über fünf Jahre verhindern könnten.

Weitere Szenen zeigten eine ans Krankenhaus gebundene Mutter, die ihrem Kind sagte: „Es ist nicht nur mein Herz, um das ich mich nicht kümmere“. Der Backlash war sofort da, und Menschen nannten die Kampagne „atemberaubend beleidigend“ und „furchtbar“. In den Stunden nach dem Start verteidigte Chief Executive John Kelly sie als „schockierend“, aber notwendig, um ein Gespräch über Herzkrankheiten anzustoßen. Am selben Abend entschuldigte sich die Chief Executive der Heart Foundation Victoria, Kellie-Ann Jolly, „falls wir jemanden beleidigt haben“, und die Szene mit der Mutter und dem Kind wurde herausgeschnitten – aber der Rest des Videos lief weiter.

Am Freitag, dem 31. Mai, änderte die Stiftung erneut den Kurs und zog die Anzeigen aus allen Medien und sozialen Medien zurück. Der Vorstandsvorsitzende Chris Leptos entschuldigte sich „bei allen Menschen, die von unserer Kampagne beleidigt wurden“, und der leitende medizinische Berater Professor Gary Jennings sagte dem ABC, die Kampagne habe „bei Menschen Erinnerungen zurückgebracht“, die jemanden durch eine Herzkrankheit verloren hatten: „Es war sehr gut gemeint, aber eindeutig ist es zu weit gegangen.“

Ein Lehrbuchfall des Überschießens von Schockappellen: Schuld, die auf die Kranken zielt, trifft auch die Trauernden, die das Publikum sind, das die Einsätze am besten kennt.

Zeigt die Eskalationsleiter einer misslungenen Kampagne – verteidigen, bearbeiten, zurückziehen, entschuldigen –, wobei jeder Schritt größer ist als der letzte.

Die zugrunde liegende Sache war stichhaltig (51 Todesfälle pro Tag, Untersuchungen, die 9.100 Todesfälle verhindern könnten), was das Scheitern der Umsetzung lehrreicher macht, nicht weniger.

Schock wirkt nur bei Menschen, die die Konsequenz noch nicht leben; richtet man eine Schuldbotschaft an die Trauernden, wird die Geschichte zu Ihrer Entschuldigung, nicht zu Ihrer Sache.

Die Kampagne kehrte nie zurück; der Rückzug und das Eingeständnis des medizinischen Beraters, „zu weit gegangen“ zu sein, wurden zur Geschichte, landesweit vom ABC mit Video der ursprünglichen Anzeige berichtet.