心脏基金会三天内撤下“无情之言”愧疚营销

心血管疾病平均每天导致51名澳大利亚人死亡。心脏基金会希望以此警醒自满的澳大利亚人去接受由Medicare资助的心脏健康检查，据其估计，这可在五年内预防多达9,100例死亡，并于2019年5月28日星期二推出了Host/Havas的这项宣传活动。

让虚构的心脏病受害者说出愧疚所暗示的“无情之言”：“每次我说我爱你，我都在撒谎——你不是我的优先事项。”

影片中，一位母亲一边给孩子掖被子一边说“你不是我的优先事项”，一名男子对聚会的人群说“我不会在乎，因为我会离开”，一位住院的母亲说“我不在乎的不只是我的心脏”。数小时内便引发强烈反对；首席执行官约翰·凯利称该作品“令人震惊”但有必要。当晚，母子场景被删减；5月31日星期五，整个宣传活动被撤下，董事会主席克里斯·莱普托斯道歉：“我们听到了。”

在推出三天后被撤下。首席医疗顾问加里·詹宁斯承认，在这些广告让因心脏病失去亲人的人“唤起了回忆”之后，“它做得太过火了”。

2019年5月28日，心脏基金会推出了“无情之言”，这是Host/Havas制作的一系列影片，片中患有心脏病的人对家人说出没人会说的话——一位母亲给孩子掖被子时说：“每次我说我爱你，我都在撒谎——你不是我的优先事项”；一名男子对聚会的人群说：“总有一天这个家庭会充满失去。但我不会在乎，因为我会离开。”其目的是让澳大利亚人摆脱自满，推动由Medicare资助的心脏健康检查，据估计这可在五年内预防多达9,100例死亡。

其他场景还包括一位住院的母亲对孩子说“我不在乎的不只是我的心脏”。反对声立即出现，人们称该宣传活动“令人震惊地冒犯”和“糟糕”。在推出后的数小时内，首席执行官约翰·凯利为其辩护，称其“令人震惊”但有必要，以开启关于心脏病的对话。当晚，心脏基金会维多利亚州首席执行官凯莉-安·乔利道歉称“如果我们冒犯了任何人”，母子场景被删减——但视频的其余部分继续播放。

5月31日星期五，基金会再次改变方向，从所有媒体和社交媒体上撤下广告。董事会主席克里斯·莱普托斯“向所有被我们的宣传活动冒犯的人”道歉，首席医疗顾问加里·詹宁斯教授告诉ABC，该宣传活动“唤起了人们的回忆”，这些人因心脏病失去了亲人：“用意非常好，但显然它做得太过火了。”

这是震惊式诉求的典型过度：针对病人的愧疚也落在了失去亲人的人身上，而他们是最了解利害关系的受众。

展示了一场搞砸的宣传活动如何逐级升级——辩护、修改、撤下、道歉——每一步都比上一步更大。

根本原因是合理的（每天51例死亡，检查可预防9,100例死亡），这使得执行失败更具启发性，而非相反。

震惊只对尚未亲身承受后果的人有效；把愧疚信息对准失去亲人的人，故事就会变成你的道歉，而不是你的事业。

该宣传活动再未回归；撤下广告和医疗顾问“做得太过火”的承认成了新闻焦点，ABC在全国范围内进行了报道，并附有原广告的视频。