La Fundación del Corazón retiró su campaña de culpabilidad 'Palabras sin corazón' en tres días

Las enfermedades cardiovasculares matan a una media de 51 australianos al día. La Fundación del Corazón quería sacudir a los australianos complacientes para que se hicieran los Chequeos de Salud del Corazón financiados por Medicare, que estimaba podrían prevenir hasta 9.100 muertes en cinco años, y lanzó la campaña de Host/Havas el martes 28 de mayo de 2019.

Hacer que víctimas ficticias de enfermedades cardíacas dijeran las 'palabras sin corazón' que implica la culpa: 'Cada vez que te dije que te quería estaba mintiendo — no eres mi prioridad'.

Los anuncios mostraban a una madre arropando a su hijo con 'no eres mi prioridad', a un hombre diciendo a una reunión 'no me importará, porque ya no estaré', a una madre hospitalizada diciendo 'no es solo mi corazón lo que no me importa'. La reacción negativa llegó en cuestión de horas; el director ejecutivo John Kelly calificó el trabajo de 'impactante' pero necesario. Esa noche se eliminó la escena de la madre y el hijo; el viernes 31 de mayo se retiró toda la campaña, y el presidente del consejo, Chris Leptos, se disculpó: 'hemos escuchado'.

Retirada tres días después de su lanzamiento. El asesor médico jefe, Gary Jennings, admitió que 'ha ido demasiado lejos' después de que los anuncios 'trajeran recuerdos' a personas que habían perdido a alguien por una enfermedad cardíaca.

El 28 de mayo de 2019, la Fundación del Corazón lanzó 'Palabras sin corazón', una campaña de Host/Havas con anuncios en los que personas con enfermedades cardíacas dicen a sus familias cosas que nadie diría — una madre arropando a su hijo: 'Cada vez que te dije que te quería estaba mintiendo — no eres mi prioridad'; un hombre diciendo a una reunión: 'con el tiempo esta familia se llenará de pérdida. Pero no me importará, porque ya no estaré'. El objetivo era sacudir a los australianos de su complacencia e impulsar los Chequeos de Salud del Corazón financiados por Medicare, que se estimaba podrían prevenir hasta 9.100 muertes en cinco años.

Otras escenas incluían a una madre hospitalizada diciendo a su hijo 'No es solo mi corazón lo que no me importa'. La reacción negativa fue inmediata, y la gente calificó la campaña de 'asombrosamente ofensiva' y 'terrible'. En las horas posteriores al lanzamiento, el director ejecutivo John Kelly la defendió como 'impactante' pero necesaria para iniciar una conversación sobre las enfermedades cardíacas. Esa noche, la directora ejecutiva de la Fundación del Corazón de Victoria, Kellie-Ann Jolly, se disculpó 'si hemos ofendido a alguien' y se eliminó la escena de la madre y el hijo, pero el resto del vídeo siguió emitiéndose.

El viernes 31 de mayo, la fundación cambió de rumbo de nuevo y retiró los anuncios de todos los medios y de las redes sociales. El presidente del consejo, Chris Leptos, se disculpó 'ante todas las personas que se han sentido ofendidas por nuestra campaña', y el asesor médico jefe, el profesor Gary Jennings, dijo a la ABC que la campaña 'trajo recuerdos a personas' que habían perdido a alguien por una enfermedad cardíaca: 'Tenía muy buena intención, pero claramente ha ido demasiado lejos'.

Un exceso de manual de los llamamientos de choque: la culpa dirigida a los enfermos también recae sobre los dolientes, que son el público que mejor conoce lo que está en juego.

Muestra la escalera de escalada de una campaña mal planteada — defender, editar, retirar, disculparse — con cada paso mayor que el anterior.

La causa subyacente era sólida (51 muertes al día, chequeos que podrían prevenir 9.100 muertes), lo que hace que el fallo de ejecución sea más instructivo, no menos.

El choque solo funciona con quienes aún no viven la consecuencia; dirige un mensaje de culpa a los dolientes y la historia se convierte en tu disculpa, no en tu causa.

La campaña nunca volvió; la retirada y la admisión del asesor médico de que 'ha ido demasiado lejos' se convirtieron en la noticia, cubierta a nivel nacional por la ABC con vídeo del anuncio original.