La Fondation Heart a retiré sa campagne de culpabilisation « Heartless Words » en trois jours

Les maladies cardiovasculaires tuent en moyenne 51 Australiens par jour. La Fondation Heart voulait secouer les Australiens trop confiants pour qu'ils fassent des bilans cardiaques financés par Medicare, qui selon ses estimations pourraient prévenir jusqu'à 9 100 décès sur cinq ans, et a lancé la campagne Host/Havas le mardi 28 mai 2019.

Faire dire à des victimes fictives de maladies cardiaques les mots culpabilisants que sous-entend « heartless words » : « Chaque fois que je te disais que je t'aimais, je mentais — tu n'es pas ma priorité. »

Des films montraient une mère bordant son enfant avec « tu n'es pas ma priorité », un homme déclarant à une assemblée « je m'en ficherai, parce que je ne serai plus là », une mère hospitalisée disant « ce n'est pas seulement de mon cœur que je ne me soucie pas ». Les réactions négatives sont arrivées en quelques heures ; le PDG John Kelly a qualifié le travail de « choquant » mais nécessaire. Le soir même, la scène de la mère et de l'enfant a été coupée ; le vendredi 31 mai, toute la campagne a été retirée, le président du conseil d'administration Chris Leptos présentant ses excuses : « nous avons écouté ».

Retirée trois jours après son lancement. Le médecin-conseil en chef Gary Jennings a admis que « cela est allé trop loin » après que les publicités ont « fait remonter des souvenirs » chez des personnes endeuillées par une maladie cardiaque.

Le 28 mai 2019, la Fondation Heart a lancé « Heartless Words », une campagne Host/Havas composée de films dans lesquels des personnes atteintes de maladies cardiaques disent à leur famille des choses que personne ne dirait — une mère bordant son enfant : « Chaque fois que je te disais que je t'aimais, je mentais — tu n'es pas ma priorité » ; un homme déclarant à une assemblée : « avec le temps, cette famille sera remplie de pertes. Mais je m'en ficherai, parce que je ne serai plus là. » Le but était de sortir les Australiens de leur confiance excessive et de promouvoir les bilans cardiaques financés par Medicare, dont on estimait qu'ils pourraient prévenir jusqu'à 9 100 décès sur cinq ans.

D'autres scènes montraient une mère hospitalisée disant à son enfant : « Ce n'est pas seulement de mon cœur que je ne me soucie pas ». Les réactions négatives ont été immédiates, des personnes qualifiant la campagne de « profondément offensante » et d'« atroce ». Dans les heures suivant le lancement, le directeur général John Kelly l'a défendue comme « choquante » mais nécessaire pour engager une conversation sur les maladies cardiaques. Le soir même, la directrice générale de la Fondation Heart Victoria, Kellie-Ann Jolly, s'est excusée « si nous avons offensé qui que ce soit » et la scène de la mère et de l'enfant a été coupée — mais le reste de la vidéo a continué à être diffusé.

Le vendredi 31 mai, la fondation a de nouveau changé de cap et a retiré les publicités de tous les médias et des réseaux sociaux. Le président du conseil d'administration, Chris Leptos, s'est excusé « auprès de toutes les personnes qui ont été offensées par notre campagne », et le médecin-conseil en chef, le professeur Gary Jennings, a déclaré à l'ABC que la campagne « a fait remonter des souvenirs à des personnes » qui avaient perdu un proche des suites d'une maladie cardiaque : « C'était très bien intentionné, mais de toute évidence, cela est allé trop loin. »

Un dépassement typique de l'appel au choc : la culpabilité visant les malades atteint aussi les endeuillés, qui sont le public qui connaît le mieux les enjeux.

Montre l'escalade d'une campagne ratée — défendre, modifier, retirer, s'excuser — avec chaque étape plus importante que la précédente.

La cause sous-jacente était solide (51 décès par jour, des bilans qui pourraient prévenir 9 100 décès), ce qui rend l'échec de l'exécution plus instructif, et non moins.

Le choc ne fonctionne que sur les personnes qui ne vivent pas encore les conséquences ; adressez un message culpabilisant aux endeuillés et l'histoire devient vos excuses, pas votre cause.

La campagne n'est jamais revenue ; le retrait et l'aveu du médecin-conseil selon lequel « cela est allé trop loin » sont devenus l'histoire, couverte au niveau national par l'ABC avec la vidéo de la publicité originale.