心臓財団、「心ない言葉」罪悪感キャンペーンを3日で撤回

心血管疾患は平均して1日51人のオーストラリア人の命を奪っている。心臓財団は、無関心なオーストラリア人に衝撃を与え、メディケア（公的医療保険）で費用負担される心臓健康チェックへと駆り立てようとした。このチェックは5年間で最大9,100人の死亡を防げると財団は推定しており、2019年5月28日火曜日にHost/Havasによるキャンペーンを開始した。

架空の心臓病患者に、「心ない言葉」が暗示する罪悪感を語らせる——「愛していると言うたびに、私は嘘をついていた。あなたは私の優先事項ではない」。

映像では、母親が子どもを寝かしつけながら「あなたは私の優先事項ではない」と言い、男性が集まった人々に「気にしないよ、もういなくなるから」と告げ、入院中の母親が「気にしていないのは心臓だけじゃない」と語る場面が映された。反発は数時間以内に起こり、CEOのジョン・ケリーはこの作品を「衝撃的」だが不可欠だと述べた。その夜、母子の場面はカットされ、5月31日金曜日にはキャンペーン全体が撤回され、理事会会長のクリス・レプトスが「私たちは耳を傾けました」と謝罪した。

開始から3日で撤回された。最高医療顧問のゲイリー・ジェニングスは、広告が心臓病で大切な人を亡くした人々の「記憶を呼び起こした」として、「行き過ぎた」と認めた。

2019年5月28日、心臓財団はHost/Havasによるキャンペーン「心ない言葉」を開始した。これは心臓病患者が家族に誰も口にしないようなことを告げる映像作品である——子どもを寝かしつける母親は「愛していると言うたびに、私は嘘をついていた。あなたは私の優先事項ではない」と言い、集まった人々に男性が「いずれこの家族は喪失で満たされるだろう。でも私は気にしない、もういなくなるから」と告げる。狙いはオーストラリア人の無関心を揺さぶり、メディケアで費用負担される心臓健康チェックへと駆り立てることであり、これは5年間で最大9,100人の死亡を防げると推定されていた。

他の場面には、入院中の母親が子どもに「気にしていないのは心臓だけじゃない」と告げるものもあった。反発は即座に起こり、人々はこのキャンペーンを「息をのむほど侮辱的」「ひどい」と評した。開始後数時間で、最高経営責任者のジョン・ケリーはこれを「衝撃的」だが心臓病についての対話を始めるために必要だと擁護した。その夜、心臓財団ビクトリア支部の最高経営責任者ケリー＝アン・ジョリーは「もし誰かを傷つけたなら」と謝罪し、母子の場面はカットされた——しかし残りの映像は流れ続けた。

5月31日金曜日、財団は再び方針を転換し、広告をすべてのメディアとソーシャルメディアから撤去した。理事会会長のクリス・レプトスは「私たちのキャンペーンに不快感を示したすべての人々に」謝罪し、最高医療顧問のゲイリー・ジェニングス教授はABCに対し、このキャンペーンは心臓病で誰かを失った人々の「記憶を呼び起こした」と述べ、「非常に善意から出たものだが、明らかに行き過ぎた」と語った。

衝撃的な訴えの教科書的な行き過ぎ：病人に向けた罪悪感は、最も事態をよく知る聴衆である遺族にも届いてしまう。

失敗したキャンペーンのエスカレーションのはしごを示す——擁護、修正、撤回、謝罪——それぞれの段階が前より大きくなる。

根本的な原因は健全だった（1日51人の死亡、最大9,100人の死亡を防げるチェック）。だからこそ、実行の失敗はより示唆に富むのであり、そうでなくなるわけではない。

衝撃はまだ結果を生きていない人にしか効かない。罪悪感のメッセージを遺族に向ければ、物語は大義ではなく謝罪になる。

キャンペーンが戻ることはなかった。撤回と医療顧問の「行き過ぎた」という認めが物語となり、ABCが元の広告の映像とともに全国で報じた。