심장재단, '무정한 말들' 죄책감 캠페인 사흘 만에 철회

심혈관 질환은 호주에서 하루 평균 51명을 사망에 이르게 한다. 심장재단은 안일해진 호주인들을 메디케어 지원 심장 건강 검진으로 이끌어내고자 했으며, 이 검진으로 5년간 최대 9,100명의 사망을 예방할 수 있을 것으로 추산했다. 그리고 2019년 5월 28일 화요일 Host/Havas 캠페인을 시작했다.

가상의 심장병 피해자들이 죄책감을 암시하는 '무정한 말들'을 하게 한다: '내가 너를 사랑한다고 말할 때마다 거짓말이었어 — 너는 내 우선순위가 아니야.'

영상에서는 한 어머니가 아이를 이불 속에 눕히며 '너는 내 우선순위가 아니야'라고 말하고, 한 남자가 모임에서 '난 신경 쓰지 않을 거야, 왜냐하면 난 떠날 테니까'라고 말하며, 병원에 있는 어머니가 '내가 신경 쓰지 않는 건 내 심장만이 아니야'라고 말하는 장면이 나왔다. 반발은 몇 시간 만에 일어났다. CEO 존 켈리는 이 작업이 '충격적'이지만 필요하다고 말했다. 그날 저녁 어머니와 아이 장면은 삭제되었고, 5월 31일 금요일에는 캠페인 전체가 철회되었으며 이사회 의장 크리스 렙토스는 '우리는 귀를 기울였다'며 사과했다.

출시 사흘 만에 철회되었다. 수석 의료 고문 게리 제닝스는 이 광고가 심장병으로 가족을 잃은 사람들에게 '기억을 되살렸다'며 '선을 넘었다'고 인정했다.

2019년 5월 28일 심장재단은 Host/Havas 캠페인 '무정한 말들'을 시작했다. 이 캠페인의 영상들에서 심장병을 앓는 사람들이 가족에게 아무도 하지 않을 말을 한다 — 아이를 이불 속에 눕히는 어머니: '내가 너를 사랑한다고 말할 때마다 거짓말이었어 — 너는 내 우선순위가 아니야'; 모임에서 말하는 남자: '머지않아 이 가족은 상실로 가득 차게 될 거야. 하지만 난 신경 쓰지 않을 거야, 왜냐하면 난 떠날 테니까.' 요점은 호주인들의 안일함을 깨우고 메디케어 지원 심장 건강 검진을 촉진하는 것이었으며, 이 검진으로 5년간 최대 9,100명의 사망을 예방할 수 있을 것으로 추산되었다.

다른 장면으로는 병원에 있는 어머니가 아이에게 '내가 신경 쓰지 않는 건 내 심장만이 아니야'라고 말하는 것이 있었다. 반발은 즉각적이었고, 사람들은 이 캠페인을 '숨이 막힐 정도로 모욕적'이고 '끔찍하다'고 불렀다. 출시 후 몇 시간 동안 CEO 존 켈리는 심장병에 관한 대화를 시작하기 위해 '충격적'이지만 필요하다고 옹호했다. 그날 저녁 심장재단 빅토리아 CEO 켈리앤 졸리는 '누군가에게 불쾌감을 드렸다면' 사과했고 어머니와 아이 장면은 삭제되었지만 나머지 영상은 계속 상영되었다.

5월 31일 금요일 재단은 다시 방향을 바꾸어 모든 미디어와 소셜 미디어에서 광고를 철회했다. 이사회 의장 크리스 렙토스는 '우리 캠페인으로 불쾌감을 느낀 모든 분들께' 사과했고, 수석 의료 고문 게리 제닝스 교수는 ABC에 이 캠페인이 심장병으로 가족을 잃은 사람들에게 '기억을 되살렸다'며 '선의였지만 분명히 선을 넘었다'고 말했다.

충격 소구의 교과서적 과잉: 환자에게 겨눈 죄책감이 가장 위험을 잘 아는 청중인 유가족에게도 미친다.

실패한 캠페인의 확대 사다리를 보여준다 — 옹호, 수정, 철회, 사과 — 각 단계가 이전보다 커진다.

근본 원인은 타당했다(하루 51명 사망, 9,100명 사망 예방 가능한 검진). 이는 실행 실패를 덜 교훈적으로 만들지 않고 오히려 더 교훈적으로 만든다.

충격은 아직 결과를 겪지 않은 사람에게만 통한다. 유가족에게 죄책감 메시지를 겨누면 이야기는 대의가 아니라 당신의 사과가 된다.

캠페인은 다시 돌아오지 않았다. 철회와 의료 고문의 '선을 넘었다'는 인정이 이야기의 핵심이 되었고, ABC가 원본 광고 영상과 함께 전국적으로 보도했다.