A Hakuhodo cunhou "sei-katsu-sha" em 1981, iniciando a filosofia de planejamento do Japão.

Em 1981, quando a segunda maior empresa de publicidade do Japão, a Hakuhodo (博报堂), fundou o Hakuhodo Institute of Life and Living (生活综合研究所, HILL), o setor entendia o público como shohisha (consumidor), concentrando-se apenas no comportamento de compra; a empresa queria um ponto de partida mais completo e mais japonês para o planejamento.

Renomear o alvo de "consumidor" para "sei-katsu-sha" — uma pessoa com estilo de vida e sonhos; estudar como ela vive para obter insights.

O HILL foi criado em 1981 e cunhou o termo sei-katsu-sha (生活者), usando pesquisas de acompanhamento de longo prazo e a metodologia "sei-katsu-sha ideation" (生活者发想) para estudar mudanças de valores, e desenvolveu modelos publicitários como o Engagement Ring; a visão no site oficial ainda descreve a empresa como Sei-katsu-sha Value Design Company, e os executivos insistem em dizer sei-katsu-sha em vez de consumidor, mesmo em inglês, em contextos externos.

O The Edge relatou que o conceito colocou a Hakuhodo (博报堂) à frente de seus pares em 1981 e hoje é linguagem comum no marketing japonês; a Hakuhodo construiu sua rede global de 17 países e 68 escritórios, em 2009, sobre o conceito de "sei-katsu-sha" (生活者), e reescreveu sua identidade de empresa de publicidade para Sei-katsu-sha Value Design Company.

Em 1981, a segunda maior empresa de publicidade do Japão, a Hakuhodo (博报堂), fundou em Tóquio o Hakuhodo Institute of Life and Living (生活综合研究所, HILL) e cunhou um termo que mais tarde definiria a empresa: sei-katsu-sha (生活者). Renomeou o alvo publicitário de "consumidor" (shohisha, 消费者) para "uma pessoa com uma vida" — não apenas compra, mas estilo de vida, preferências, sonhos e rotinas diárias. Um relatório de 2009 do The Edge Malaysia citou executivos da Hakuhodo: mesmo em conversas em inglês, nenhum dos cinco representantes usou a palavra "consumidor".

Essa nomeação não era jogo de palavras. A partir de 1981, o HILL usou pesquisas de acompanhamento de longo prazo para estudar mudanças nos valores dos sei-katsu-sha, transformou o "sei-katsu-sha ideation" (生活者发想) em uma metodologia de planejamento reutilizável e desenvolveu modelos publicitários como o Engagement Ring; a filosofia permeava propostas, serviços e contratação de pessoal. Os materiais oficiais da Hakuhodo dizem que o conceito de sei-katsu-sha hoje não é apenas conhecimento comum no marketing, mas também amplamente conhecido entre o público japonês.

Mais de quarenta anos depois, isso continua sendo o pilar estratégico da empresa: a página de visão do site oficial afirma que "a Hakuhodo está evoluindo para uma Sei-katsu-sha Value Design Company", e o diretor criativo global explicou que "sei-katsu-sha significa pessoas com vidas, não consumidores". A Hakuhodo levou essa filosofia do Japão para o Sudeste Asiático e os mercados globais, expandindo sua rede por meio do "profundo entendimento da vida local" em vez de um modelo global.

A nomeação determina o objeto de estudo: mudar o público de "comportamento de compra" para "a vida inteira" amplia imediatamente o ponto de entrada para o insight, e as soluções naturalmente diferem.

O instituto operava independentemente dos projetos do dia a dia, proporcionando um veículo institucional para a evolução contínua do conceito, em vez de um slogan pontual.

Os executivos insistiam em usar o novo termo mesmo em contextos externos; a consistência interna transformou a filosofia na identidade pública da empresa.

Transformar a filosofia em metodologias e modelos (sei-katsu-sha ideation, Engagement Ring) que os clientes podiam usar diretamente permitiu que o conceito sobrevivesse por mais de quarenta anos.

Mudar uma palavra muda a perspectiva: "sei-katsu-sha" deslocou o insight do comportamento de compra para vidas inteiras.

sei-katsu-sha tornou-se a linguagem comum da rede global da Hakuhodo (博报堂): da sede em Tóquio aos escritórios do HILL em Xangai, Bangkok e outros locais, e a partir de 2015 também passou a manter pesquisadores visitantes em locais de todo o país. Em 2026, a Hakuhodo International, em entrevista à adobo Magazine, ainda se definia por "design de valor sei-katsu-sha" e considerava o Sudeste Asiático um centro global de criatividade. A expressão "centrado no ser humano" mais tarde se tornou norma do setor, mas a Hakuhodo, ao reivindicar esse termo em 1981, transformou uma nomeação em quarenta anos de diferenciação.