博報堂於1981年創造「生活者」一詞，開啟日本的企劃哲學

1981年，日本第二大廣告公司博報堂成立博報堂生活綜合研究所（HILL）時，業界將受眾理解為「消費者」，只聚焦於購買行為；該公司希望為企劃找到一個更完整、更具日本特色的起點。

將目標對象從「消費者」重新命名為「生活者」——一個擁有生活方式與夢想的人；研究他們如何生活，以獲得洞察。

HILL成立於1981年，並創造「生活者」一詞，透過長期追蹤調查與「生活者發想」方法論研究價值觀的變化，並開發出Engagement Ring等廣告模型；官方網站的願景至今仍將公司描述為「生活者價值設計公司」，高階主管在對外場合即使使用英語，也堅持說「生活者」而非「消費者」。

《The Edge》報導指出，這個概念讓博報堂在1981年領先同業，如今更成為日本行銷界的通用語言；博報堂以「生活者」概念建立起截至2009年遍及17個國家、68個辦公室的全球網絡，並將其定位從廣告公司改寫為「生活者價值設計公司」。

1981年，日本第二大廣告公司博報堂在東京成立博報堂生活綜合研究所（HILL），並創造了一個日後定義該公司的詞彙：生活者。它將廣告的目標對象從「消費者」重新命名為「擁有生活的人」——不只是購買，還包括生活方式、偏好、夢想與日常作息。馬來西亞《The Edge》2009年的一份報導引述博報堂高階主管的說法：即使在英語對話中，五位代表中沒有一人使用「consumer」這個詞。

這個命名並非文字遊戲。從1981年起，HILL透過長期追蹤調查研究生活者價值觀的變化，將「生活者發想」化為可重複使用的企劃方法論，並開發出Engagement Ring等廣告模型；這套哲學貫穿提案、服務與人員配置。博報堂的官方資料指出，生活者概念如今不僅是行銷界的常識，也廣為日本大眾所知。

四十多年後，這仍是該公司的策略錨點：官方網站的願景頁面寫道「博報堂正進化為生活者價值設計公司」，全球創意總監則將其解釋為「生活者指的是擁有生活的人，而非消費者」。博報堂將這套哲學從日本帶到東南亞與全球市場，透過「深入理解當地生活」而非全球統一範本擴展其網絡。

命名決定了研究對象：將受眾從「購買行為」改為「整個人生」，立刻拓寬了洞察的切入點，解決方案自然也就不同。

該研究所獨立於日常專案運作，為概念的持續演進提供了制度化的載體，而非一次性的口號。

高階主管在對外場合也堅持使用新詞；內部的一致性讓這套哲學成為公司的公開定位。

將哲學化為客戶可直接使用的方法論與模型（生活者發想、Engagement Ring），讓這個概念得以延續四十多年。

改變一個詞就能改變視角：「生活者」讓洞察從購買行為轉向整個人生。

生活者成為博報堂全球網絡的共同語言：從東京總部到上海、曼谷等地的HILL辦公室，並自2015年起在全國各地派駐客座研究員。2026年，博報堂國際在接受《adobo Magazine》採訪時，仍以「生活者價值設計」自我定義，並將東南亞視為全球創意中心。「以人為本」後來成為業界常態，但博報堂在1981年搶先提出這個詞，將一次命名化為四十年的差異化。