하쿠호도는 1981년 '세이카츠샤'를 만들어 일본 기획 철학의 시작을 열었다.

1981년, 일본 2위 광고회사 하쿠호도(博报堂)가 하쿠호도 생활종합연구소(生活综合研究所, HILL)를 설립했을 때, 업계는 오디언스를 쇼히샤(消费者)로 이해하여 구매 행동에만 초점을 맞추고 있었다. 회사는 기획을 위한 더 완전하고 더 일본적인 출발점을 원했다.

타깃의 명칭을 '소비자'에서 '세이카츠샤'로 바꾼다. 즉 라이프스타일과 꿈을 지닌 사람이다. 그들이 어떻게 사는지를 연구하여 인사이트를 얻는다.

HILL은 1981년에 설립되어 세이카츠샤(生活者)라는 용어를 만들었고, 장기 추적 조사와 '세이카츠샤 발상'(生活者发想) 방법론을 활용해 가치관의 변화를 연구했으며, Engagement Ring과 같은 광고 모델을 개발했다. 공식 웹사이트의 비전은 여전히 회사를 Sei-katsu-sha Value Design Company로 설명하고 있으며, 경영진은 외부 자리에서 영어로 말할 때도 소비자가 아닌 세이카츠샤라고 말할 것을 고집한다.

The Edge는 이 개념이 1981년 하쿠호도(博报堂)를 동종 업계보다 앞서게 했으며 이제는 일본 마케팅의 일상 언어가 되었다고 보도했다. 하쿠호도는 2009년 기준 17개국 68개 사무소의 글로벌 네트워크를 '세이카츠샤'(生活者) 개념 위에 구축했고, 정체성을 광고회사에서 Sei-katsu-sha Value Design Company로 다시 썼다.

1981년, 일본 2위 광고회사 하쿠호도(博报堂)는 도쿄에 하쿠호도 생활종합연구소(生活综合研究所, HILL)를 설립하고 훗날 회사를 규정하게 될 용어를 만들었다. 바로 세이카츠샤(生活者)다. 광고 타깃의 명칭을 '소비자'(쇼히샤, 消费者)에서 '삶을 지닌 사람'으로 바꾼 것이다. 구매만이 아니라 라이프스타일, 선호, 꿈, 일상의 리듬까지 포함한다. 2009년 The Edge Malaysia의 보도는 하쿠호도 경영진의 말을 인용했다. 영어 대화에서도 다섯 명의 대표 중 누구도 'consumer'라는 단어를 사용하지 않았다.

이 명명은 말장난이 아니었다. 1981년부터 HILL은 장기 추적 조사로 세이카츠샤의 가치관 변화를 연구했고, '세이카츠샤 발상'(生活者发想)을 재사용 가능한 기획 방법론으로 만들었으며, Engagement Ring과 같은 광고 모델을 개발했다. 이 철학은 제안, 서비스, 인력 구성 전반에 흘렀다. 하쿠호도의 공식 자료에 따르면 세이카츠샤 개념은 이제 마케팅의 상식일 뿐 아니라 일본 대중에게도 널리 알려져 있다.

40여 년이 지난 지금도 이것은 회사의 전략적 닻이다. 공식 웹사이트의 비전 페이지는 '하쿠호도는 Sei-katsu-sha Value Design Company로 진화하고 있다'고 밝히고, 글로벌 크리에이티브 디렉터는 이를 '세이카츠샤는 소비자가 아니라 삶을 지닌 사람을 뜻한다'고 설명했다. 하쿠호도는 이 철학을 일본에서 동남아시아와 글로벌 시장으로 가져갔고, 글로벌 템플릿이 아니라 '현지 삶에 대한 깊은 이해'를 통해 네트워크를 확장했다.

명명이 연구 대상을 결정한다. 오디언스를 '구매 행동'에서 '삶 전체'로 바꾸면 인사이트의 진입점이 즉시 넓어지고, 해법도 자연히 달라진다.

연구소는 일상 프로젝트와 독립적으로 운영되어, 일회성 슬로건이 아니라 개념이 지속적으로 진화할 수 있는 제도적 기반을 제공했다.

경영진은 외부 자리에서도 새 용어를 사용할 것을 고집했고, 내부의 일관성이 철학을 회사의 공적 정체성으로 만들었다.

철학을 고객이 직접 사용할 수 있는 방법론과 모델(세이카츠샤 발상, Engagement Ring)로 전환한 덕분에 개념은 40년 넘게 살아남을 수 있었다.

한 단어를 바꾸면 관점이 바뀐다. '세이카츠샤'는 인사이트를 구매 행동에서 삶 전체로 옮겼다.

세이카츠샤는 하쿠호도(博报堂) 글로벌 네트워크의 일상 언어가 되었다. 도쿄 본사에서 상하이, 방콕 등지의 HILL 사무소까지 이어졌고, 2015년부터는 전국 거점에 방문 연구원을 파견하기도 했다. 2026년 하쿠호도 인터내셔널은 adobo Magazine과의 인터뷰에서 여전히 '세이카츠샤 가치 디자인'으로 자신을 규정하고 동남아시아를 글로벌 창의성의 중심으로 보았다. '인간 중심'이라는 표현은 이후 업계의 표준이 되었지만, 하쿠호도는 1981년 이 용어를 선점함으로써 하나의 명명을 40년의 차별화로 바꾸었다.