Hakuhodo acuñó «sei-katsu-sha» en 1981, dando inicio a la filosofía de planificación de Japón.

En 1981, cuando la segunda mayor empresa de publicidad de Japón, Hakuhodo (博报堂), fundó el Instituto Hakuhodo de Vida y Estilo de Vida (生活综合研究所, HILL), la industria entendía a la audiencia como shohisha (消费者), centrándose únicamente en el comportamiento de compra; la empresa quería un punto de partida más completo y más japonés para la planificación.

Renombrar al objetivo de «consumidor» a «sei-katsu-sha»: una persona con estilo de vida y sueños; estudiar cómo vive para obtener ideas.

HILL se estableció en 1981 y acuñó el término sei-katsu-sha (生活者), utilizando encuestas de seguimiento a largo plazo y la metodología de «ideación sei-katsu-sha» (生活者发想) para estudiar los cambios en los valores, y desarrolló modelos publicitarios como Engagement Ring; la visión del sitio web oficial todavía describe a la empresa como Sei-katsu-sha Value Design Company, y los directivos insisten en decir sei-katsu-sha en lugar de consumidor incluso en inglés en entornos externos.

The Edge informó que el concepto puso a Hakuhodo (博报堂) por delante de sus pares en 1981 y ahora es lenguaje común en el marketing japonés; Hakuhodo construyó su red global de 17 países y 68 oficinas a fecha de 2009 sobre el concepto «sei-katsu-sha» (生活者), y reescribió su identidad de empresa de publicidad a Sei-katsu-sha Value Design Company.

En 1981, la segunda mayor empresa de publicidad de Japón, Hakuhodo (博报堂), fundó el Instituto Hakuhodo de Vida y Estilo de Vida (生活综合研究所, HILL) en Tokio y acuñó un término que más tarde definiría a la empresa: sei-katsu-sha (生活者). Renombró el objetivo publicitario de «consumidor» (shohisha, 消费者) a «una persona con una vida»: no solo la compra, sino el estilo de vida, las preferencias, los sueños y las rutinas diarias. Un informe de 2009 de The Edge Malaysia citó a directivos de Hakuhodo: incluso en conversaciones en inglés, ninguno de los cinco representantes utilizó la palabra «consumer».

Este nombramiento no fue un juego de palabras. Desde 1981, HILL utilizó encuestas de seguimiento a largo plazo para estudiar los cambios en los valores de los sei-katsu-sha, convirtió la «ideación sei-katsu-sha» (生活者发想) en una metodología de planificación reutilizable y desarrolló modelos publicitarios como Engagement Ring; la filosofía atravesó propuestas, servicios y dotación de personal. Los materiales oficiales de Hakuhodo afirman que el concepto sei-katsu-sha ahora no solo es conocimiento común en el marketing, sino también ampliamente conocido entre el público japonés.

Más de cuarenta años después, esto sigue siendo el ancla estratégica de la empresa: la página de visión del sitio web oficial afirma que «Hakuhodo está evolucionando hacia una Sei-katsu-sha Value Design Company», y el director creativo global lo explicó como «sei-katsu-sha significa personas con vidas, no consumidores». Hakuhodo llevó esta filosofía de Japón al sudeste asiático y a los mercados globales, expandiendo su red mediante una «comprensión profunda de la vida local» en lugar de una plantilla global.

Nombrar determina el objeto de estudio: cambiar la audiencia de «comportamiento de compra» a «la vida entera» amplía de inmediato el punto de entrada para la comprensión, y las soluciones naturalmente difieren.

El instituto operaba independientemente de los proyectos cotidianos, proporcionando un vehículo institucional para la evolución continua del concepto en lugar de un eslogan único.

Los directivos insistieron en usar el nuevo término incluso en entornos externos; la coherencia interna convirtió la filosofía en la identidad pública de la empresa.

Convertir la filosofía en metodologías y modelos (ideación sei-katsu-sha, Engagement Ring) que los clientes pudieran usar directamente permitió que el concepto sobreviviera durante más de cuarenta años.

Cambiar una palabra cambia la perspectiva: «sei-katsu-sha» desplazó la comprensión del comportamiento de compra a las vidas enteras.

sei-katsu-sha se convirtió en el lenguaje común de la red global de Hakuhodo (博报堂): desde la sede de Tokio hasta las oficinas de HILL en Shanghái, Bangkok y otros lugares, y a partir de 2015 también destinó investigadores visitantes a ubicaciones de todo el país. En 2026, Hakuhodo International, en una entrevista con adobo Magazine, todavía se definía por el «diseño de valor sei-katsu-sha» y consideraba al sudeste asiático como un centro global de creatividad. La frase «centrado en las personas» se convirtió más tarde en una norma de la industria, pero Hakuhodo, al reclamar este término en 1981, convirtió un nombramiento en cuarenta años de diferenciación.