Hakuhodo prägte 1981 den Begriff „sei-katsu-sha“ und begründete damit Japans Planungsphilosophie.

Als 1981 Japans zweitgrößtes Werbeunternehmen Hakuhodo (博报堂) das Hakuhodo Institute of Life and Living (生活综合研究所, HILL) gründete, verstand die Branche das Publikum als shohisha (消费者) und konzentrierte sich ausschließlich auf das Kaufverhalten; das Unternehmen wollte einen vollständigeren, stärker japanisch geprägten Ausgangspunkt für die Planung.

Die Zielgruppe wurde von „Verbraucher“ in „sei-katsu-sha“ umbenannt – ein Mensch mit Lebensstil und Träumen; man untersucht, wie sie leben, um Erkenntnisse zu gewinnen.

HILL wurde 1981 gegründet und prägte den Begriff sei-katsu-sha (生活者); mit langfristigen Tracking-Umfragen und der Methodik „sei-katsu-sha ideation“ (生活者发想) wurden Veränderungen der Werte untersucht, und es wurden Werbemodelle wie der Engagement Ring entwickelt; die Vision auf der offiziellen Website beschreibt das Unternehmen noch immer als Sei-katsu-sha Value Design Company, und Führungskräfte bestehen darauf, auch in externen Kontexten auf Englisch sei-katsu-sha statt consumer zu sagen.

The Edge berichtete, dass das Konzept Hakuhodo (博报堂) 1981 einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffte und heute in der japanischen Marketingwelt gängige Sprache ist; Hakuhodo baute sein globales Netzwerk mit 17 Ländern und 68 Büros (Stand 2009) auf dem Konzept „sei-katsu-sha“ (生活者) auf und schrieb seine Identität von einem Werbeunternehmen zu einer Sei-katsu-sha Value Design Company um.

1981 gründete Japans zweitgrößtes Werbeunternehmen Hakuhodo (博报堂) in Tokio das Hakuhodo Institute of Life and Living (生活综合研究所, HILL) und prägte einen Begriff, der das Unternehmen später definieren sollte: sei-katsu-sha (生活者). Die Werbezielgruppe wurde von „Verbraucher“ (shohisha, 消费者) in „ein Mensch mit einem Leben“ umbenannt – nicht nur Kaufen, sondern Lebensstil, Vorlieben, Träume und Alltagsroutinen. Ein Bericht von The Edge Malaysia aus dem Jahr 2009 zitierte Hakuhodo-Führungskräfte: Selbst in englischen Gesprächen verwendete keiner der fünf Vertreter das Wort „consumer“.

Diese Benennung war kein Wortspiel. Ab 1981 untersuchte HILL mit langfristigen Tracking-Umfragen Veränderungen der Werte von sei-katsu-sha, machte „sei-katsu-sha ideation“ (生活者发想) zu einer wiederverwendbaren Planungsmethodik und entwickelte Werbemodelle wie den Engagement Ring; die Philosophie zog sich durch Angebote, Dienstleistungen und Personalbesetzung. In den offiziellen Materialien von Hakuhodo heißt es, das sei-katsu-sha-Konzept sei heute nicht nur in der Marketingwelt Allgemeinwissen, sondern auch in der japanischen Öffentlichkeit weithin bekannt.

Mehr als vierzig Jahre später ist dies noch immer der strategische Anker des Unternehmens: Auf der Vision-Seite der offiziellen Website heißt es, „Hakuhodo entwickelt sich zu einer Sei-katsu-sha Value Design Company“, und der globale Kreativdirektor erklärte es so: „sei-katsu-sha bedeutet Menschen mit einem Leben, nicht Verbraucher.“ Hakuhodo brachte diese Philosophie von Japan nach Südostasien und in globale Märkte und erweiterte sein Netzwerk durch „tiefes Verständnis des lokalen Lebens“ statt durch eine globale Schablone.

Die Benennung bestimmt den Untersuchungsgegenstand: Wenn die Zielgruppe von „Kaufverhalten“ auf „das gesamte Leben“ verschoben wird, erweitert sich sofort der Ansatzpunkt für Erkenntnisse, und die Lösungen unterscheiden sich zwangsläufig.

Das Institut arbeitete unabhängig von Tagesprojekten und bot dem Konzept ein institutionelles Gefäß für seine kontinuierliche Weiterentwicklung statt eines einmaligen Slogans.

Führungskräfte bestanden darauf, den neuen Begriff auch in externen Kontexten zu verwenden; die interne Konsistenz machte die Philosophie zur öffentlichen Identität des Unternehmens.

Indem die Philosophie in Methoden und Modelle (sei-katsu-sha ideation, Engagement Ring) übersetzt wurde, die Kunden direkt nutzen konnten, konnte das Konzept mehr als vierzig Jahre überleben.

Ein einziges geändertes Wort verändert die Perspektive: „sei-katsu-sha“ verlagerte die Erkenntnis vom Kaufverhalten auf das gesamte Leben.

sei-katsu-sha wurde zur gemeinsamen Sprache des globalen Netzwerks von Hakuhodo (博报堂): von der Zentrale in Tokio bis zu HILL-Büros in Shanghai, Bangkok und anderen Standorten, und ab 2015 wurden zudem Gastforscher an landesweiten Standorten stationiert. Im Jahr 2026 definierte sich Hakuhodo International in einem Interview mit adobo Magazine noch immer über „sei-katsu-sha value design“ und betrachtete Südostasien als globales Kreativitätszentrum. Der Ausdruck „human-centered“ wurde später zur Branchennorm, doch Hakuhodo machte durch die Beanspruchung dieses Begriffs im Jahr 1981 aus einer Benennung vierzig Jahre Differenzierung.