档案库 · 商业模式 · 战略决策 · 1981–2020s
1981年，博报堂提出“生活者”概念，开启日本策划哲学。
博报堂于1981年创立生活综合研究所，提出“生活者”：目标受众从“消费者”变为“拥有生活的人”。
Hakuhodo (博报堂)
当时的题目
In 1981, when Japan's second-largest advertising company Hakuhodo (博报堂) founded the Hakuhodo Institute of Life and Living (生活综合研究所, HILL), the industry understood the audience as shohisha (消费者), focusing only on purchasing behavior; the company wanted a more complete, more Japanese starting point for planning.
它是怎么成立的
1981年，日本第二大广告公司博报堂在东京创立生活综合研究所（HILL），并创造了一个后来定义公司的词：生活者。它将广告目标从“消费者”重新命名为“有生活的人”——不只是购买，还有生活方式、偏好、梦想和日常。2009年《The Edge》马来西亚的报道援引博报堂高管的话：即使在英文对话中，五位代表也没有一位使用“消费者”一词。
这个命名不是文字游戏。从1981年起，HILL通过长期追踪调查研究生活者价值观的变化，将“生活者发想”转化为可复用的策划方法论，并开发了如Engagement Ring等广告模型；这一理念贯穿于提案、服务和人员配置。博报堂的官方资料称，“生活者”概念如今不仅成为营销常识，也广为人知于日本公众。
四十多年后，这仍是公司的战略锚点：官网愿景页写道“博报堂正进化为生活者价值设计公司”，全球创意总监解释说“生活者意味着有生活的人，而不是消费者”。博报堂将这一理念从日本带到东南亚和全球市场，通过“深入理解本地生活”而非全球模板来扩展网络。
妙在哪
- 命名决定研究对象：将受众从“购买行为”改为“整个生活”立即拓宽了洞察的切入点，解决方案自然不同。
- 研究所独立于日常项目运作，为概念持续演进提供了制度载体，而非一次性口号。
- 高管在对外场合坚持使用新词；内部一致性将哲学转化为公司的公众身份。
- 将哲学转化为方法论和模型（生活者发想、Engagement Ring），让客户能直接使用，使概念存活了四十多年。
做出来什么
The Edge reported that the concept put Hakuhodo (博报堂) ahead of its peers in 1981 and is now common language in Japanese marketing; Hakuhodo built its global network of 17 countries and 68 offices as of 2009 on the 'sei-katsu-sha' (生活者) concept, and rewrote its identity from an advertising company to a Sei-katsu-sha Value Design Company.
可以借走的
改一个词就改变视角：“生活者”将洞察从购买行为转向整个生活。
后来
生活者成为博报堂全球网络的通用语言：从东京总部到上海、曼谷等地的HILL办事处，并从2015年起派驻访问研究员到各地。2026年，博报堂国际在接受adobo Magazine采访时，仍以“生活者价值设计”来定义自身，并将东南亚视为全球创意中心。“以人为本”后来成为行业惯例，但博报堂在1981年抢得此词，将一个命名变成了四十年的差异化。
资料来源
- The 'sei-katsu-sha' secret for Hakuhodo's success
- Hakuhodo International goes the distance by seeing humans up close
- 博报堂生活综合研究所 HILL（生活者概念）
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轮到你了
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