Hakuhodo a forgé le terme « sei-katsu-sha » en 1981, à l'origine de la philosophie de planification japonaise.

En 1981, lorsque la deuxième plus grande agence de publicité japonaise Hakuhodo (博报堂) a fondé l'Institut de recherche sur la vie et le vivre Hakuhodo (生活综合研究所, HILL), le secteur concevait le public comme des shohisha (consommateurs), en se concentrant uniquement sur le comportement d'achat ; l'entreprise voulait un point de départ plus complet et plus japonais pour la planification.

Renommer la cible de « consommateur » en « sei-katsu-sha » — une personne avec un mode de vie et des rêves ; étudier comment elle vit pour en tirer des insights.

HILL a été créé en 1981 et a forgé le terme sei-katsu-sha (生活者), en utilisant des enquêtes de suivi à long terme et la méthodologie de « sei-katsu-sha ideation » (生活者发想) pour étudier les changements de valeurs, et a développé des modèles publicitaires tels que l'Engagement Ring ; la vision du site officiel décrit toujours l'entreprise comme une Sei-katsu-sha Value Design Company, et les dirigeants insistent pour dire sei-katsu-sha plutôt que consommateur, même en anglais, dans les contextes externes.

The Edge a rapporté que le concept a placé Hakuhodo (博报堂) en avance sur ses pairs en 1981 et qu'il est aujourd'hui un langage courant dans le marketing japonais ; Hakuhodo a bâti son réseau mondial de 17 pays et 68 bureaux en 2009 sur le concept de « sei-katsu-sha » (生活者), et a réécrit son identité, passant d'agence de publicité à Sei-katsu-sha Value Design Company.

En 1981, la deuxième plus grande agence de publicité japonaise Hakuhodo (博报堂) a fondé à Tokyo l'Institut de recherche sur la vie et le vivre Hakuhodo (生活综合研究所, HILL) et a forgé un terme qui allait ensuite définir l'entreprise : sei-katsu-sha (生活者). Elle a renommé la cible publicitaire de « consommateur » (shohisha, 消费者) en « personne ayant une vie » — pas seulement l'achat, mais le mode de vie, les préférences, les rêves et les routines quotidiennes. Un rapport de 2009 de The Edge Malaysia citait des dirigeants de Hakuhodo : même dans des conversations en anglais, aucun des cinq représentants n'a utilisé le mot « consommateur ».

Cette dénomination n'était pas un jeu de mots. À partir de 1981, HILL a utilisé des enquêtes de suivi à long terme pour étudier les changements de valeurs des sei-katsu-sha, a transformé la « sei-katsu-sha ideation » (生活者发想) en une méthodologie de planification réutilisable, et a développé des modèles publicitaires tels que l'Engagement Ring ; la philosophie imprégnait les propositions, les services et le personnel. Les documents officiels de Hakuhodo indiquent que le concept de sei-katsu-sha est désormais non seulement une connaissance courante en marketing, mais aussi largement connu du grand public japonais.

Plus de quarante ans plus tard, il reste l'ancrage stratégique de l'entreprise : la page de vision du site officiel déclare que « Hakuhodo évolue vers une Sei-katsu-sha Value Design Company », et le directeur créatif mondial l'a expliqué ainsi : « sei-katsu-sha désigne des personnes ayant une vie, pas des consommateurs. » Hakuhodo a porté cette philosophie du Japon vers l'Asie du Sud-Est et les marchés mondiaux, en étendant son réseau grâce à une « compréhension profonde de la vie locale » plutôt qu'à un modèle mondial.

La dénomination détermine l'objet d'étude : faire passer le public de « comportement d'achat » à « la vie entière » élargit immédiatement le point d'entrée pour l'insight, et les solutions diffèrent naturellement.

L'institut fonctionnait indépendamment des projets quotidiens, offrant un véhicule institutionnel pour l'évolution continue du concept plutôt qu'un slogan ponctuel.

Les dirigeants insistaient pour utiliser le nouveau terme même dans des contextes externes ; la cohérence interne a transformé la philosophie en identité publique de l'entreprise.

Transformer la philosophie en méthodologies et modèles (sei-katsu-sha ideation, Engagement Ring) que les clients pouvaient utiliser directement a permis au concept de survivre plus de quarante ans.

Changer un mot change la perspective : « sei-katsu-sha » a fait passer l'insight du comportement d'achat à la vie entière.

sei-katsu-sha est devenu le langage commun du réseau mondial de Hakuhodo (博报堂) : du siège de Tokyo aux bureaux de HILL à Shanghai, Bangkok et ailleurs, et depuis 2015, l'entreprise a également affecté des chercheurs invités dans des sites à l'échelle nationale. En 2026, Hakuhodo International, dans un entretien avec adobo Magazine, se définissait encore par la « sei-katsu-sha value design » et considérait l'Asie du Sud-Est comme un centre mondial de créativité. L'expression « centré sur l'humain » est ensuite devenue une norme du secteur, mais Hakuhodo, en revendiquant ce terme en 1981, a transformé une dénomination en quarante ans de différenciation.