Os Dilemas de Doenças do Garvan fazem doadores escolher um paciente para financiar — US$ 19 milhões doados

A pesquisa genômica do Instituto Garvan abrange câncer, diabetes, osteoporose, esclerose múltipla e outras doenças, mas poucos australianos conheciam o instituto, enquanto milhares de instituições de caridade ligadas a doenças competiam pelas mesmas doações. A captação de recursos precisava de uma ideia que fizesse as pessoas escolherem o Garvan.

Confrontar o público com escolhas impossíveis entre dois pacientes e, em seguida, mostrar que a pesquisa genômica do Garvan pode ajudar a todos — o dilema da doação se resolve em uma única resposta.

A BWM Dentsu escalou doze pacientes reais ('heróis') e os filmou como retratos silenciosos e comoventes contra fundos neutros, emparelhando-os em perguntas impossíveis de 'isto ou aquilo' em abrigos de ônibus, outdoors à beira de estradas, envelopamentos de bondes, TV e rádio. Um site mobile-first permitia que os visitantes fizessem a escolha eles mesmos e doassem para pesquisas que abrangem todas as doenças mostradas.

A campanha gerou mais de 87 milhões de impressões, cerca de US$ 1,1 milhão em mídia espontânea e um aumento de 61% no tráfego do site do Garvan; o instituto recebeu mais de US$ 19 milhões em doações durante a campanha. O trabalho conquistou o Grande Prêmio APAC Tambuli 2022, foi reconhecido no One Show 2022 e entrou no arquivo do D&AD.

O Instituto Garvan de Pesquisa Médica é um instituto biomédico de Sydney cujo trabalho em genômica produziu causas e tratamentos para doenças que vão do câncer e diabetes à osteoporose e esclerose múltipla. Mas, apesar dos avanços, o público mal conhecia o nome — e com milhares de instituições de caridade ligadas a doenças pedindo os mesmos dólares, um apelo de captação comum não tinha chance de se destacar.

A ideia, construída pela BWM Dentsu ao longo de três anos, fez do próprio dilema da doação a mensagem. 'Dilemas de Doenças' apresentou doze pessoas reais vivendo com doenças diferentes — a jovem mãe com câncer de pâncreas, o músico com Parkinson, a professora com uma condição renal — e forçou o público a escolher quem ajudar. Como a pesquisa genômica do Garvan abrange todas essas doenças, cada escolha impossível se resolvia em uma única resposta: doe para o Garvan.

Os heróis foram filmados como retratos comoventes contra fundos neutros, sustentando o olhar do espectador enquanto contavam suas histórias, para que o trabalho fosse lido como documentário e não como publicidade. Seus rostos foram então emparelhados em abrigos de ônibus, em outdoors à beira de estradas, em envelopamentos de bondes e em anúncios de TV, cinema e rádio. Um site mobile-first permitia que os visitantes fizessem a escolha de forma interativa e doassem, e a campanha impôs o dilema em espaços públicos movimentados e até em um grande estádio esportivo.

Os resultados superaram o briefing: mais de 87 milhões de impressões, aproximadamente US$ 1,1 milhão em mídia espontânea, um aumento de 61% no tráfego do site e mais de US$ 19 milhões em doações durante o período da campanha. O trabalho passou a ganhar o Grande Prêmio no APAC Tambuli Awards 2022, foi reconhecido no One Show 2022 e está no arquivo do D&AD Awards como um caso de criatividade em captação de recursos que fez os doadores sentirem o problema em vez de apenas ouvi-lo.

A estrutura 'isto ou aquilo' forçava a empatia: o público não podia descartar o apelo sem decidir entre duas pessoas reais e simpáticas.

Pacientes reais em vez de atores, filmados com contenção, fizeram a campanha parecer um documentário e mantiveram a atenção no custo humano.

Cada escolha levava à mesma resolução — a pesquisa genômica do Garvan — então o dilema educava o público sobre a amplitude do trabalho do instituto.

Colocar os pares em espaços diários de deslocamento tornou a questão moral pública e inevitável, não algo para rolar e ignorar.

A camada digital interativa transformou espectadores passivos em tomadores de decisão, e a própria decisão era o chamado para doar.

Quando um apelo soa como todos os outros, faça o público performar o dilema moral: escolher entre duas pessoas dignas faz a resolução — um instituto que ajuda ambas — parecer um alívio.

Dilemas de Doenças se tornou uma das campanhas de captação de recursos australianas mais premiadas de seu ciclo: um Grande Prêmio no APAC Tambuli Awards 2022 na categoria Saúde e Bem-Estar, reconhecimento no One Show 2022 e um lugar no arquivo do D&AD. A agência relatou um aumento de 33% no conhecimento espontâneo do Instituto Garvan e um retorno de 222% sobre o investimento na campanha. O padrão que ela estabeleceu — dramatizar uma escolha genuína que um doador enfrenta e então resolvê-la com a própria capacidade da organização — desde então tem sido reutilizado por instituições de caridade tentando se destacar em uma temporada de apelos lotada.