ガーヴァンの「疾患のジレンマ」、寄付者に支援する患者を選ばせる — 1,900万ドルを調達

ガーヴァン研究所のゲノム研究は、がん、糖尿病、骨粗鬆症、多発性硬化症（MS）などの疾患に関わっているが、この研究所を認知しているオーストラリア人はほとんどおらず、一方で数千もの疾患関連慈善団体が同じ寄付を奪い合っていた。募金活動には、人々にガーヴァンを選ばせるアイデアが必要だった。

一般の人々に、2人の患者のどちらかを選ぶという不可能な選択を突きつけ、その後、ガーヴァンのゲノム研究がその全員を助けられることを示す — 寄付のジレンマは一つの答えに解消される。

BWM電通は12人の実在の患者（「ヒーロー」）を起用し、無地の背景を背に静かに語りかける動く肖像として撮影、バス停、道路沿いのビルボード、路面電車のラッピング、テレビ、ラジオで、二者択一の不可能な問いとしてペアにした。モバイルファーストのサイトでは、訪問者が自ら選択を行い、提示されたすべての疾患を対象とする研究に寄付できるようにした。

キャンペーンは8,700万以上のインプレッション、約110万ドルの獲得メディア、ガーヴァンのウェブサイトトラフィックの61%増を生み出した。研究所はキャンペーン期間中に1,900万ドルを超える寄付を受けた。この作品は2022年APACタンブリ・グランプリを受賞し、One Show 2022で評価され、D&ADアーカイブに収録された。

ガーヴァン医学研究所はシドニーの生物医学研究所であり、そのゲノム研究は、がんや糖尿病から骨粗鬆症、MSに至るまでの疾患の原因と治療法を生み出してきた。しかし、そうした画期的な成果にもかかわらず、一般の人々はその名前をほとんど知らなかった — そして数千もの疾患関連慈善団体が同じ資金を求めている中で、ありきたりの募金呼びかけが目立つ見込みはなかった。

BWM電通が3年かけて構築したアイデアは、寄付のジレンマそのものをメッセージにした。「疾患のジレンマ」は、さまざまな病気と共に生きる12人の実在の人々 — 膵臓がんで闘病する若い母親、パーキンソン病の音楽家、腎臓病の教師 — を提示し、観客に誰を助けるかを選ばせた。ガーヴァンのゲノム研究はそれらすべての疾患に及ぶため、あらゆる不可能な選択は一つの答えに解消された。ガーヴァンに寄付することである。

ヒーローたちは無地の背景を背に動く肖像として撮影され、物語を語りながら視聴者の視線を受け止めたため、作品は広告ではなくドキュメンタリーのように読めた。彼らの顔はその後、バス停、道路沿いのビルボード、路面電車のラッピング、テレビ、映画館、ラジオのスポットでペアにされた。モバイルファーストのウェブサイトでは、訪問者が対話形式で選択を行い、寄付できるようにし、キャンペーンはにぎやかな公共空間や主要なスポーツスタジアムにまでジレンマを押し出した。

結果は依頼を上回った。8,700万以上のインプレッション、約110万ドルの獲得メディア、ウェブサイトトラフィックの61%増、そしてキャンペーン期間中の1,900万ドルを超える寄付である。この作品はその後、2022年APACタンブリ・アワードでグランプリを受賞し、2022年One Showで評価され、寄付者に問題をただ聞かせるのではなく感じさせた募金クリエイティビティの事例としてD&ADアワードのアーカイブに収められている。

二者択一の枠組みが共感を強制した。観客は、実在する好感の持てる2人のどちらかを選ばずに、訴えを退けることはできなかった。

俳優ではなく実在の患者を、抑制の効いた撮影で起用したことで、キャンペーンはドキュメンタリーのように感じられ、人々の関心を人的犠牲に保った。

あらゆる選択が同じ解決 — ガーヴァンのゲノム研究 — に導いたため、ジレンマは研究所の研究の広がりを一般の人々に伝えた。

ペアを日常の通勤空間に配置したことで、道徳的な問いが公的で避けがたいものとなり、スクロールして通り過ぎるものではなくなった。

インタラクティブなデジタル層が受動的な視聴者を意思決定者に変え、その決定自体が寄付への呼びかけとなった。

訴えが他のすべてと同じように聞こえるときは、観客に道徳的ジレンマを演じさせよう。価値ある2人の間で選ばせることで、その解決 — 両方を助ける一つの研究所 — が安堵のように感じられる。

「疾患のジレンマ」は、そのサイクルで最も多くの賞を受賞したオーストラリアの募金キャンペーンの一つとなった。2022年APACタンブリ・アワードのHealth & Wellness部門でのグランプリ、2022年One Showでの評価、そしてD&ADアーカイブへの収録である。エージェンシーは、ガーヴァン研究所の自発的認知度が33%上昇し、キャンペーン投資に対して222%のリターンがあったと報告した。寄付者が直面する真正の選択をドラマ化し、それを組織自身の能力で解決するという、このキャンペーンが打ち立てたパターンは、その後、混雑する募金シーズンから抜け出そうとする慈善団体によって再利用されている。