加文研究所的疾病困境让捐赠者选择资助哪位患者——已捐出1900万美元

加文研究所的基因组研究涉及癌症、糖尿病、骨质疏松、多发性硬化等疾病，但澳大利亚公众对研究所知之甚少，而数千家疾病慈善机构争夺同一笔捐款。筹款需要一个让人们选择加文的创意。

让公众面对两个患者无法抉择的选择，然后展示加文的基因组研究能帮助所有人——捐款困境归于一个答案。

BWM Dentsu挑选了十二位真实患者（'英雄'），以中性背景拍摄成静态肖像，并将他们配对成不可能的抉择问题，投放在公交候车亭、路边广告牌、电车车身、电视和广播。一个移动优先网站让访问者自己做出选择，并捐款给涵盖所有展示疾病的研究。

该活动产生超过8700万次曝光，约110万美元的媒体价值，加文网站流量增长61%；活动期间研究所收到超过1900万美元的捐款。该作品获得2022年亚太Tambuli大奖全场大奖，在2022年One Show获得认可，并进入D&AD档案。

加文医学研究所是悉尼的生物医学研究所，其基因组学工作产生了一系列疾病的病因和治疗方法，从癌症、糖尿病到骨质疏松和多发性硬化。尽管有这些突破，公众对这个名字几乎不知晓——而且有数千家与疾病相关的慈善机构争夺同样的捐款，一个普通的筹款呼吁不可能脱颖而出。

由BWM Dentsu历时三年构思的创意，将捐赠困境本身作为信息。'疾病困境'展示了十二位患有不同疾病的真实人物——患有胰腺癌的年轻母亲、患有帕金森病的音乐家、患有肾脏疾病的教师——让观众被迫选择帮助谁。因为加文的基因组研究涵盖所有这些疾病，每一个不可能的困境都归结为一个答案：向加文捐款。

这些'英雄'被拍摄成中性背景下的活动肖像，在讲述他们故事的同时凝视镜头，所以作品看起来像纪录片而不是广告。他们的面孔随后出现在公交候车亭、路边广告牌、电车车身，以及电视、电影和广播广告中。移动优先网站让游客交互地做出选择并捐款，该活动在繁忙的公共空间甚至大型体育场馆置入两难选择。

结果超过了简报预期：超过8700万次曝光，约110万美元的媒体价值，网站流量增加61%，活动期间捐款超过1900万美元。该作品后来赢得2022年亚太Tambuli奖全场大奖，在2022年One Show获得认可，并作为让捐赠者感受问题而非只听说的筹资创意，纳入D&AD奖项档案。

非此即彼的框架强制共情：观众无法在不决定两个真实、同情对象的情况下忽略呼吁。

使用真人患者而非演员，并以克制的方式拍摄，使活动像纪录片，保持对人类的关注的视角。

每个选择都导向同一个解决方案——加文的基因组研究——因此困境教育公众研究所的广泛工作。

将配对放在日常通勤空间里，让道德问题公开且不可回避，不是滑过。

互动数字层将被动观看者变为决策者，而决策本身是让观众捐款的号角。

当一个呼吁听起来和其他一样时，让观众体验道德困境：在两位值得帮助的人之间做选择，让'一个研究所帮助双方'的解决方案显得像解脱。

疾病困境成为该周期中获奖最多的澳大利亚筹款活动之一：在2022年亚太Tambuli奖的健康与健康类别获全场大奖，在One Show 2022获认可，并进入D&AD档案。该机构报告称，加文研究所的自发认知度提高了33%，活动投资回报率为222%。它所设定的模式——将捐赠者面临的真正选择戏剧化，然后用组织自身的能力解决——随后被慈善机构在拥挤的呼吁季中寻求突破时借鉴。