Los dilemas de enfermedades de Garvan hacen que los donantes elijan a un paciente al que financiar: 19 millones de dólares donados

La investigación genómica del Instituto Garvan abarca el cáncer, la diabetes, la osteoporosis, la esclerosis múltiple y otras enfermedades, pero pocos australianos conocían el instituto, mientras miles de organizaciones benéficas dedicadas a enfermedades competían por las mismas donaciones. La recaudación de fondos necesitaba una idea que hiciera que la gente eligiera a Garvan.

Enfrentar al público a elecciones imposibles entre dos pacientes y luego mostrar que la investigación genómica de Garvan puede ayudar a todos: el dilema de la donación se resuelve en una sola respuesta.

BWM Dentsu seleccionó a doce pacientes reales («héroes») y los filmó como retratos conmovedores y serenos sobre fondos neutros, emparejándolos en preguntas imposibles de uno u otro tipo en marquesinas de autobús, vallas publicitarias en carretera, envoltorios de tranvía, televisión y radio. Un sitio web pensado primero para móviles permitía a los visitantes tomar la decisión ellos mismos y donar a la investigación que abarca todas las enfermedades mostradas.

La campaña generó más de 87 millones de impresiones, alrededor de 1,1 millones de dólares en medios ganados y un aumento del 61 % en el tráfico del sitio web de Garvan; el instituto recibió más de 19 millones de dólares en donaciones durante la campaña. El trabajo obtuvo el Gran Premio APAC Tambuli 2022, fue reconocido en el One Show 2022 y entró en el archivo de D&AD.

El Instituto Garvan de Investigación Médica es un instituto biomédico de Sídney cuya labor en genómica ha producido causas y tratamientos para enfermedades que van del cáncer y la diabetes a la osteoporosis y la esclerosis múltiple. Pero, pese a los avances, el público apenas conocía el nombre, y con miles de organizaciones benéficas relacionadas con enfermedades pidiendo los mismos dólares, una apelación de recaudación de fondos ordinaria no tenía ninguna posibilidad de destacar.

La idea, desarrollada por BWM Dentsu a lo largo de tres años, convirtió el propio dilema de la donación en el mensaje. «Disease Dilemmas» presentó a doce personas reales que viven con distintas enfermedades —la madre joven con cáncer de páncreas, el músico con párkinson, la maestra con una afección renal— y obligó al público a elegir a quién ayudar. Como la investigación genómica de Garvan abarca todas esas enfermedades, cada elección imposible se resolvía en una única respuesta: donar a Garvan.

Los héroes fueron filmados como retratos conmovedores sobre fondos neutros, sosteniendo la mirada del espectador mientras contaban sus historias, de modo que el trabajo se leía como documental y no como publicidad. Luego sus rostros se emparejaron en marquesinas de autobús, en vallas publicitarias en carretera, en envoltorios de tranvía y en anuncios de televisión, cine y radio. Un sitio web pensado primero para móviles permitía a los visitantes tomar la decisión de forma interactiva y donar, y la campaña impuso el dilema en concurridos espacios públicos e incluso en un importante estadio deportivo.

Los resultados superaron el encargo: más de 87 millones de impresiones, aproximadamente 1,1 millones de dólares en medios ganados, un aumento del 61 % en el tráfico del sitio web y más de 19 millones de dólares en donaciones durante el periodo de la campaña. El trabajo pasó a ganar el Gran Premio en los APAC Tambuli Awards 2022, fue reconocido en el One Show 2022 y figura en el archivo de los D&AD Awards como un caso de creatividad en la recaudación de fondos que hizo que los donantes sintieran el problema en lugar de solo oírlo.

El planteamiento de uno u otro forzaba la empatía: el público no podía descartar la apelación sin decidir entre dos personas reales y dignas de compasión.

Pacientes reales en lugar de actores, filmados con contención, hicieron que la campaña se sintiera como un documental y mantuvieron la atención en el costo humano.

Cada elección conducía a la misma resolución —la investigación genómica de Garvan—, de modo que el dilema educaba al público sobre la amplitud del trabajo del instituto.

Colocar las parejas en los espacios cotidianos de los desplazamientos hizo que la cuestión moral fuera pública e ineludible, no algo que se pasa de largo al hacer scroll.

La capa digital interactiva convirtió a los espectadores pasivos en tomadores de decisiones, y la decisión misma era la llamada a donar.

Cuando una apelación suena como todas las demás, haz que el público represente el dilema moral: elegir entre dos personas valiosas hace que la resolución —un instituto que ayuda a ambas— se sienta como un alivio.

Disease Dilemmas se convirtió en una de las campañas de recaudación de fondos australianas más premiadas de su ciclo: un Gran Premio en los APAC Tambuli Awards 2022 dentro de Salud y Bienestar, reconocimiento en el One Show 2022 y un lugar en el archivo de D&AD. La agencia informó de un aumento del 33 % en el conocimiento espontáneo del Instituto Garvan y un retorno del 222 % sobre la inversión en la campaña. El patrón que estableció —dramatizar una elección genuina a la que se enfrenta un donante y luego resolverla con la propia capacidad de la organización— ha sido reutilizado desde entonces por organizaciones benéficas que intentan destacar en una temporada de apelaciones saturada.