가반의 '질병 딜레마' 캠페인, 기부자들에게 지원할 환자를 선택하게 하다 — 1,900만 달러 기부금 모금

가반 연구소의 유전체 연구는 암, 당뇨병, 골다공증, 다발성 경화증 및 기타 질병과 관련이 있지만, 이 연구소를 아는 호주인은 거의 없었고, 수천 개의 질병 관련 자선단체가 같은 기부금을 두고 경쟁하고 있었다. 모금 활동에는 사람들이 가반을 선택하게 만드는 아이디어가 필요했다.

대중에게 두 환자 중 하나를 선택해야 하는 불가능한 상황을 직면하게 한 뒤, 가반의 유전체 연구가 그들 모두를 도울 수 있음을 보여준다 — 기부 딜레마가 하나의 답으로 해소된다.

BWM 덴쓰는 열두 명의 실제 환자('히어로')를 캐스팅하여 중립적인 배경 앞에서 조용하고 감동적인 인물 초상으로 촬영하고, 버스 정류장, 도로변 광고판, 트램 랩핑, TV 및 라디오에 걸쳐 이들을 불가능한 양자택일 질문으로 짝지었다. 모바일 우선 웹사이트를 통해 방문자는 직접 선택하고, 제시된 모든 질병을 아우르는 연구에 기부할 수 있었다.

이 캠페인은 8,700만 건 이상의 노출, 약 110만 달러의 언론 보도 가치, 가반 웹사이트 트래픽 61% 증가를 창출했으며, 캠페인 기간 동안 연구소는 1,900만 달러 이상의 기부금을 받았다. 이 작품은 2022 APAC 탐불리 그랑프리를 수상했고, 2022 원 쇼에서 인정받았으며, D&AD 아카이브에 등재되었다.

가반 의학 연구소는 시드니에 위치한 생의학 연구소로, 유전체 연구를 통해 암과 당뇨병에서 골다공증과 다발성 경화증에 이르는 질병의 원인과 치료법을 밝혀냈다. 그러나 이러한 돌파구에도 불구하고 대중은 이 이름을 거의 알지 못했고, 수천 개의 질병 관련 자선단체가 같은 기부금을 요청하는 상황에서 평범한 모금 호소는 눈에 띌 가능성이 없었다.

BWM 덴쓰가 3년에 걸쳐 구축한 아이디어는 기부 딜레마 자체를 메시지로 만들었다. '질병 딜레마'는 서로 다른 질병을 앓고 있는 열두 명의 실제 인물 — 췌장암을 앓는 젊은 어머니, 파킨슨병을 앓는 음악가, 신장 질환을 앓는 교사 — 을 제시하고, 관객에게 누구를 도울지 선택하도록 강요했다. 가반의 유전체 연구가 그 모든 질병을 아우르기 때문에, 모든 불가능한 선택은 하나의 답으로 귀결되었다: 가반에 기부하라.

히어로들은 중립적인 배경 앞에서 움직이는 초상으로 촬영되어, 자신의 이야기를 들려주면서 시청자의 시선을 붙잡았고, 작품은 광고가 아닌 다큐멘터리처럼 읽혔다. 그들의 얼굴은 버스 정류장, 도로변 광고판, 트램 랩핑, TV, 영화관 및 라디오 광고에 짝지어 등장했다. 모바일 우선 웹사이트를 통해 방문자는 상호작용적으로 선택하고 기부할 수 있었으며, 캠페인은 붐비는 공공장소와 심지어 주요 스포츠 경기장에서도 딜레마를 부과했다.

결과는 목표를 초과했다: 8,700만 건 이상의 노출, 약 110만 달러의 언론 보도 가치, 웹사이트 트래픽 61% 증가, 캠페인 기간 동안 1,900만 달러 이상의 기부금. 이 작품은 이어서 2022 APAC 탐불리 어워드에서 그랑프리를 수상했고, 2022 원 쇼에서 인정받았으며, 기부자들이 문제를 단지 듣는 것이 아니라 느끼게 한 모금 창의성 사례로서 D&AD 어워드 아카이브에 등재되어 있다.

양자택일의 틀은 공감을 강요했다: 관객은 두 명의 실제적이고 호감 가는 사람 중에서 선택하지 않고서는 호소를 외면할 수 없었다.

배우가 아닌 실제 환자를 절제된 방식으로 촬영함으로써 캠페인은 다큐멘터리처럼 느껴졌고, 인적 비용에 주의를 집중시켰다.

모든 선택이 동일한 해결책 — 가반의 유전체 연구 — 으로 이어졌기 때문에, 딜레마는 대중에게 연구소의 폭넓은 업무를 교육했다.

짝지어진 인물들을 일상적인 통근 공간에 배치함으로써 도덕적 질문을 공공의 피할 수 없는 것으로 만들었고, 그냥 지나쳐 스크롤할 대상이 아니게 했다.

상호작용적 디지털 레이어는 수동적인 시청자를 의사결정자로 전환시켰고, 결정 자체가 기부 요청이었다.

호소가 다른 모든 호소와 비슷하게 들릴 때, 관객이 도덕적 딜레마를 수행하게 하라: 두 명의 가치 있는 사람 중에서 선택하게 하면, 해결책 — 둘 모두를 돕는 하나의 연구소 — 이 안도감으로 느껴진다.

질병 딜레마는 해당 주기의 가장 많은 상을 받은 호주 모금 캠페인 중 하나가 되었다: 2022 APAC 탐불리 어워드 건강 & 웰니스 부문 그랑프리, 2022 원 쇼에서의 인정, 그리고 D&AD 아카이브 등재. 대행사는 가반 연구소에 대한 자발적 인지도가 33% 상승하고 캠페인 투자 대비 222%의 수익률을 기록했다고 보고했다. 이 캠페인이 확립한 패턴 — 기부자가 직면하는 진정한 선택을 극화한 뒤 조직 자체의 역량으로 해결하는 것 — 은 이후 붐비는 모금 시즌에서 벗어나려는 자선단체들에 의해 재사용되어 왔다.