O 'Como Ousamos' da Centivo faz da decência o argumento de marketing em saúde B2B

A Centivo é um plano de saúde para empregadores autofinanciados, estruturado em torno de atenção primária gratuita e custos baixos e previsíveis. Seus compradores — líderes de RH e corretores — são bombardeados com mensagens idênticas e opacas das gigantes, e a história do produto é difícil de resumir. Para seu primeiro esforço de reconhecimento de marca, a startup escolheu uma postura: dizer a verdade sem rodeios sobre o que está quebrado na saúde dos EUA e tratar o bom atendimento aos pacientes como um ato de ousadia.

Fazer da marca um desafio: dizer claramente o que a Centivo faz que as incumbentes não fazem — cuidado acessível e as pessoas em primeiro lugar — e levar essa mensagem a todos os lugares onde os compradores olham.

A Territorial construiu a plataforma 'Como Ousamos' em torno de um grito de mobilização que inverte a acusação: como ousamos tornar a saúde acessível, como ousamos tratar os trabalhadores como humanos, como ousamos dizer a verdade. O trabalho foi veiculado como um filme de marca em formato longo, além de variações digitais em CTV, vídeo online, LinkedIn CTV, redes sociais e busca de marca. Uma das execuções colocou o diretor médico sênior da Centivo, Dr. Raj Shah, como cabeleireiro surpresa em um salão de bairro real, deixando os clientes sentirem a lacuna de confiança entre um barbeiro e um médico antes de revelar o ponto.

A Centivo relata que a campanha alcançou 5,5 milhões de empregadores e corretores em CTV, vídeo online, Meta e LinkedIn; entregou um aumento de 6% no reconhecimento de marca, com elevação positiva após apenas uma a três impressões; elevou a busca de marca em 1,6x durante o período de veiculação; e aumentou o tráfego do site em 91%, além de inscrições em webinars e oportunidades qualificadas atribuídas à campanha. Ganhou o prêmio de Melhor Campanha B2B no Webby Awards de 2026.

A Centivo é um plano de saúde desafiante para empregadores autofinanciados, estruturado em torno de atenção primária gratuita, sem franquias e com coparticipações baixas e previsíveis. Seus compradores — líderes de RH e corretores — estão em uma das categorias mais cínicas e com menos atenção do mercado americano, inundados por alegações quase idênticas de grandes seguradoras. Para sua primeira campanha de reconhecimento de marca, a startup decidiu que a mensagem precisava ser tanto moral quanto funcional.

A agência Territorial construiu a plataforma 'Como Ousamos' em torno de um grito de mobilização que transforma uma acusação familiar em uma declaração de valores: como ousamos tornar a saúde acessível, como ousamos tratar os trabalhadores como humanos, como ousamos dizer a verdade. O filme em formato longo e suas variações digitais foram veiculados em CTV, vídeo online, LinkedIn CTV, redes sociais e busca de marca. Uma ação colocou o diretor médico sênior da Centivo em uma cadeira de salão real como cabeleireiro surpresa, deixando os clientes sentirem que confiam mais no cabeleireiro do que no médico.

Os resultados movimentaram todo o funil: 5,5 milhões de empregadores e corretores alcançados, um aumento de 6% no reconhecimento de marca com movimento positivo após uma a três impressões, busca de marca 1,6x maior durante o período de veiculação, tráfego do site 91% maior, além de inscrições em webinars e oportunidades qualificadas onde a campanha apareceu como ponto de contato. O trabalho ganhou o prêmio de Melhor Campanha B2B no Webby Awards de 2026.

O grito de mobilização tornou instantânea uma proposta de valor complexa: 'como ousamos tornar a saúde acessível' carrega todo o modelo sem uma lista de recursos.

Uma linha desafiadora repetida em CTV, LinkedIn, redes sociais e busca entregou frequência sem reexplicar o produto.

A ação no salão dramatizou o insight de confiança — as pessoas confiam mais no cabeleireiro do que no médico — em vez de afirmá-lo.

A campanha acompanhou reconhecimento, busca de marca, tráfego e oportunidades qualificadas, para que o investimento em marca pudesse provar seu valor ao longo do funil.

Em uma categoria afogada na mesmice, uma postura vence uma ficha técnica: a linha 'como ousamos' da Centivo carregou uma história de produto complexa, e reconhecimento, busca e demanda se movimentaram.

'Como Ousamos' tornou-se a plataforma de marca da Centivo e ganhou o prêmio de Melhor Campanha B2B no 30º Webby Awards anual em abril de 2026. O site da campanha da empresa ainda apresenta o mesmo argumento aos empregadores — atenção primária gratuita, sem franquia, dois terços dos membros gastando menos de US$ 100 por ano do próprio bolso — e a desafiante continua apontando para o que diz que as incumbentes não farão: tratar os trabalhadores como humanos e dizer a verdade sobre custos.