Garvan 的「疾病兩難」讓捐款人選擇資助哪位病人——共獲 1,900 萬美元捐款

Garvan 研究所的基因組研究涵蓋癌症、糖尿病、骨質疏鬆、多發性硬化症及其他疾病，但少有澳洲人認識這家研究所，同時又有數千家疾病慈善機構爭奪同一批捐款。募款需要一個能讓人們選擇 Garvan 的構想。

讓公眾面對不可能的兩位病人二選一，然後展示 Garvan 的基因組研究能同時幫助所有人——捐款兩難最終化為同一個答案。

BWM Dentsu 選出十二位真實病人（「主角」），以中性背景拍攝成安靜而動人的肖像，並將他們配對成不可能的二者選一問題，投放於公車候車亭、路邊廣告看板、電車車身包膜、電視與廣播。一個行動優先的網站讓訪客自行做出選擇，並捐款支持涵蓋所有展示疾病的研究。

該活動產生超過 8,700 萬次曝光、約 110 萬美元的媒體報導價值，Garvan 網站流量上升 61%；活動期間研究所收到超過 1,900 萬美元捐款。該作品獲得 2022 年 APAC Tambuli 大獎，並在 2022 年 One Show 獲得肯定，且被收錄於 D&AD 檔案。

Garvan 醫學研究所是雪梨的一所生物醫學機構，其基因組研究已為從癌症、糖尿病到骨質疏鬆與多發性硬化症等疾病找出成因與療法。然而儘管有這些突破，公眾幾乎不知道這個名字——而在數千家疾病相關慈善機構爭取同一筆捐款的情況下，一般的募款呼籲根本沒有機會脫穎而出。

這個由 BWM Dentsu 耗時三年打造的構想，讓捐款兩難本身成為訊息。「疾病兩難」呈現十二位患有不同疾病的真實人物——罹患胰臟癌的年輕母親、患有帕金森氏症的音樂家、患有腎臟疾病的教師——迫使觀眾選擇要幫助誰。由於 Garvan 的基因組研究涵蓋所有這些疾病，每一個不可能的選擇都化為同一個答案：捐款給 Garvan。

這些主角以中性背景拍攝成動人肖像，凝視鏡頭訴說自己的故事，使作品讀起來像紀錄片而非廣告。他們的臉孔隨後被配對呈現於公車候車亭、路邊廣告看板、電車車身包膜，以及電視、電影院與廣播廣告中。一個行動優先的網站讓訪客以互動方式做出選擇並捐款，而該活動也在繁忙的公共空間、甚至一座大型體育場中強行呈現這個兩難。

成果超出預期：超過 8,700 萬次曝光、約 110 萬美元的媒體報導價值、網站流量增加 61%，以及活動期間超過 1,900 萬美元的捐款。該作品隨後贏得 2022 年 APAC Tambuli 大獎最大獎，在 2022 年 One Show 獲得肯定，並作為讓捐款人親身感受問題、而非只是聽聞問題的募款創意案例，收錄於 D&AD 大獎檔案。

二選一的框架迫使同理心發生：觀眾無法在兩位真實且令人同情的人之間做出選擇之前，就輕易忽略這個呼籲。

以真實病人而非演員、並以克制手法拍攝，讓活動感覺像紀錄片，使注意力持續集中在人的代價上。

每一個選擇都導向同一個解答——Garvan 的基因組研究——因此這個兩難教育了公眾該研究所工作的廣度。

將這些配對置於日常通勤空間，使道德問題公開且無可迴避，而不是能輕易滑過去的內容。

互動數位層將被動觀看者轉變為決策者，而決策本身即是捐款的呼籲。

當一個呼籲聽起來與其他呼籲無異時，讓觀眾親自執行這個道德兩難：在兩位值得幫助的人之間做選擇，會讓解答——一個能同時幫助兩者的機構——感覺像一種解脫。

「疾病兩難」成為其週期內獲獎最多的澳洲募款活動之一：在 2022 年 APAC Tambuli 大獎健康與保健類別獲得最大獎、在 2022 年 One Show 獲得肯定，並在 D&AD 檔案中占有一席之地。該代理商報告 Garvan 研究所的自發性知名度上升 33%，活動投資報酬率達 222%。它所建立的模式——將捐款人面對的真實選擇戲劇化，再以組織自身的能力加以解決——此後已被試圖在擁擠的募款季節中突圍的慈善機構沿用。