Les dilemmes de la maladie de Garvan obligent les donateurs à choisir un patient à financer — 19 M$ versés

La recherche en génomique de l'Institut Garvan touche le cancer, le diabète, l'ostéoporose, la sclérose en plaques et d'autres maladies, mais peu d'Australiens connaissaient l'institut, tandis que des milliers d'associations caritatives liées aux maladies se disputaient les mêmes dons. La collecte de fonds avait besoin d'une idée qui pousse les gens à choisir Garvan.

Confronter le public à des choix impossibles entre deux patients, puis montrer que la recherche en génomique de Garvan peut les aider tous — le dilemme du don se résout en une seule réponse.

BWM Dentsu a fait tourner douze vrais patients (« héros ») et les a filmés comme des portraits émouvants et sobres sur fonds neutres, en les associant par deux dans des questions impossibles de type soit/soit, sur des abribus, des panneaux routiers, des habillages de tramways, à la télévision et à la radio. Un site pensé d'abord pour le mobile permettait aux visiteurs de faire eux-mêmes le choix et de donner à la recherche qui couvre toutes les maladies présentées.

La campagne a généré plus de 87 millions d'impressions, environ 1,1 million de dollars de retombées médiatiques et une hausse de 61 % du trafic sur le site web de Garvan ; l'institut a reçu plus de 19 millions de dollars de dons pendant la campagne. Le travail a remporté le Grand Prix APAC Tambuli 2022, a été distingué aux One Show 2022 et est entré dans les archives du D&AD.

L'Institut Garvan de recherche médicale est un institut biomédical de Sydney dont les travaux en génomique ont permis d'identifier les causes de maladies et de mettre au point des traitements, du cancer et du diabète à l'ostéoporose et à la sclérose en plaques. Mais malgré ces avancées, le public connaissait à peine le nom — et avec des milliers d'associations caritatives liées aux maladies qui réclamaient les mêmes dollars, un appel aux dons ordinaire n'avait aucune chance de se démarquer.

L'idée, élaborée par BWM Dentsu sur trois ans, a fait du dilemme du don lui-même le message. « Disease Dilemmas » présentait douze personnes réelles vivant avec différentes maladies — la jeune mère atteinte d'un cancer du pancréas, le musicien atteint de la maladie de Parkinson, l'enseignante souffrant d'une affection rénale — et forçait le public à choisir qui aider. Parce que la recherche en génomique de Garvan couvre toutes ces maladies, chaque choix impossible se résolvait en une seule réponse : donner à Garvan.

Les héros ont été filmés comme des portraits émouvants sur fonds neutres, soutenant le regard du spectateur tout en racontant leur histoire, afin que le travail se lise comme un documentaire plutôt que comme de la publicité. Leurs visages ont ensuite été associés par deux dans des abribus, sur des panneaux routiers, sur des habillages de tramways, et dans des spots télévisés, cinématographiques et radiophoniques. Un site web pensé d'abord pour le mobile permettait aux visiteurs de faire le choix de façon interactive et de donner, et la campagne imposait le dilemme dans des espaces publics très fréquentés et même dans un grand stade de sport.

Les résultats ont dépassé l'objectif : plus de 87 millions d'impressions, environ 1,1 million de dollars de retombées médiatiques, une augmentation de 61 % du trafic sur le site web et plus de 19 millions de dollars de dons pendant la période de la campagne. Le travail a ensuite remporté le Grand Prix aux APAC Tambuli Awards 2022, a été distingué aux One Show 2022 et figure dans les archives des D&AD Awards comme un cas de créativité en collecte de fonds qui a fait ressentir le problème aux donateurs au lieu de simplement le leur faire entendre.

Le cadrage soit/soit forçait l'empathie : le public ne pouvait pas écarter l'appel sans choisir entre deux personnes réelles et sympathiques.

De vrais patients plutôt que des acteurs, filmés avec retenue, donnaient à la campagne une allure de documentaire et maintenaient l'attention sur le coût humain.

Chaque choix menait à la même résolution — la recherche en génomique de Garvan — de sorte que le dilemme informait le public sur l'étendue des travaux de l'institut.

Le placement des duos dans les espaces quotidiens des navetteurs rendait la question morale publique et inévitable, et non quelque chose à faire défiler.

La couche numérique interactive transformait les spectateurs passifs en décideurs, et la décision elle-même constituait l'appel au don.

Quand un appel ressemble à tous les autres, faites jouer au public le dilemme moral : choisir entre deux personnes dignes d'aide fait ressentir la résolution — un institut qui aide les deux — comme un soulagement.

Disease Dilemmas est devenue l'une des campagnes de collecte de fonds australiennes les plus primées de son cycle : un Grand Prix aux APAC Tambuli Awards 2022 dans la catégorie Santé et bien-être, une distinction aux One Show 2022 et une place dans les archives du D&AD. L'agence a rapporté une hausse de 33 % de la notoriété spontanée de l'Institut Garvan et un retour sur investissement de la campagne de 222 %. Le modèle qu'elle a établi — dramatiser un choix réel auquel un donateur fait face, puis le résoudre par la capacité propre de l'organisation — a depuis été réutilisé par des associations caritatives cherchant à se démarquer dans une saison d'appels encombrée.