Garvan's Disease Dilemmas lässt Spender einen Patienten auswählen, der gefördert wird – 19 Mio. $ gespendet

Die Genomforschung des Garvan Institute berührt Krebs, Diabetes, Osteoporose, MS und andere Krankheiten, doch nur wenige Australier kannten das Institut, während Tausende Krankheits-Wohltätigkeitsorganisationen um dieselben Spenden konkurrierten. Das Fundraising brauchte eine Idee, die Menschen dazu brachte, sich für Garvan zu entscheiden.

Die Öffentlichkeit mit unmöglichen Entscheidungen zwischen zwei Patienten konfrontieren und dann zeigen, dass Garvans Genomforschung allen helfen kann – das Spenden-Dilemma löst sich in einer einzigen Antwort auf.

BWM Dentsu besetzte zwölf echte Patienten („Helden“) und filmte sie als stille, bewegende Porträts vor neutralen Hintergründen, wobei sie in unmöglichen Entweder-oder-Fragen auf Bushaltestellen, Straßenplakaten, Straßenbahnbeklebungen, im Fernsehen und im Radio gegenübergestellt wurden. Eine Mobile-First-Website ermöglichte es Besuchern, die Wahl selbst zu treffen und für Forschung zu spenden, die alle gezeigten Krankheiten abdeckt.

Die Kampagne erzeugte über 87 Millionen Impressionen, etwa 1,1 Millionen $ an Earned Media und einen Anstieg des Website-Traffics von Garvan um 61 %; das Institut erhielt während der Kampagne über 19 Millionen $ an Spenden. Die Arbeit gewann den APAC Tambuli Grand Prix 2022, wurde beim One Show 2022 ausgezeichnet und ins D&AD-Archiv aufgenommen.

Das Garvan Institute of Medical Research ist ein biomedizinisches Institut in Sydney, dessen Genomforschung Ursachen und Behandlungen für Krankheiten von Krebs und Diabetes bis hin zu Osteoporose und MS hervorgebracht hat. Doch trotz der Durchbrüche kannte die Öffentlichkeit den Namen kaum – und da Tausende krankheitsbezogene Wohltätigkeitsorganisationen um dieselben Dollars baten, hatte ein gewöhnlicher Spendenaufruf keine Chance, aufzufallen.

Die Idee, die BWM Dentsu über drei Jahre entwickelte, machte das Spenden-Dilemma selbst zur Botschaft. „Disease Dilemmas“ präsentierte zwölf echte Menschen, die mit unterschiedlichen Krankheiten leben – die junge Mutter mit Bauchspeicheldrüsenkrebs, der Musiker mit Parkinson, die Lehrerin mit einer Nierenerkrankung – und zwang das Publikum zu entscheiden, wem geholfen werden sollte. Da Garvans Genomforschung all diese Krankheiten umspannt, löste sich jede unmögliche Entscheidung in einer einzigen Antwort auf: spende an Garvan.

Die Helden wurden als bewegte Porträts vor neutralen Hintergründen gefilmt, den Blick des Betrachters haltend, während sie ihre Geschichten erzählten, sodass die Arbeit eher wie ein Dokumentarfilm als wie Werbung wirkte. Ihre Gesichter wurden dann auf Bushaltestellen, Straßenplakaten, Straßenbahnbeklebungen sowie in TV-, Kino- und Radiospots gegenübergestellt. Eine Mobile-First-Website ermöglichte es Besuchern, die Wahl interaktiv zu treffen und zu spenden, und die Kampagne drängte das Dilemma in belebten öffentlichen Räumen und sogar in einem großen Sportstadion auf.

Die Ergebnisse übertrafen das Briefing: über 87 Millionen Impressionen, rund 1,1 Millionen $ an Earned Media, einen Anstieg des Website-Traffics um 61 % und mehr als 19 Millionen $ an Spenden während des Kampagnenzeitraums. Die Arbeit gewann anschließend den Grand Prix bei den APAC Tambuli Awards 2022, wurde beim One Show 2022 ausgezeichnet und steht im D&AD Awards-Archiv als Fall von Fundraising-Kreativität, der Spender das Problem fühlen ließ, statt es nur zu hören.

Die Entweder-oder-Rahmung erzwang Empathie: Das Publikum konnte den Aufruf nicht abtun, ohne sich zwischen zwei echten, sympathischen Menschen zu entscheiden.

Echte Patienten statt Schauspieler, mit Zurückhaltung gefilmt, ließen die Kampagne wie einen Dokumentarfilm wirken und hielten die Aufmerksamkeit auf den menschlichen Preis gerichtet.

Jede Wahl führte zur selben Auflösung – Garvans Genomforschung –, sodass das Dilemma die Öffentlichkeit über die Breite der Arbeit des Instituts aufklärte.

Die Paare in täglichen Pendlerräumen zu platzieren, machte die moralische Frage öffentlich und unvermeidbar, nicht etwas zum Wegscrollen.

Die interaktive digitale Ebene verwandelte passive Zuschauer in Entscheider, und die Entscheidung selbst war der Aufruf zu spenden.

Wenn ein Aufruf wie jeder andere klingt, lassen Sie das Publikum das moralische Dilemma vollziehen: Die Wahl zwischen zwei würdigen Menschen lässt die Auflösung – ein Institut, das beiden hilft – wie eine Erleichterung wirken.

Disease Dilemmas wurde zu einer der am meisten ausgezeichneten australischen Fundraising-Kampagnen ihres Zyklus: ein Grand Prix bei den APAC Tambuli Awards 2022 in der Kategorie Health & Wellness, eine Auszeichnung beim One Show 2022 und ein Platz im D&AD-Archiv. Die Agentur meldete einen Anstieg der spontanen Bekanntheit des Garvan Institute um 33 % und einen Return on Investment der Kampagne von 222 %. Das Muster, das sie setzte – eine echte Entscheidung, vor der ein Spender steht, zu dramatisieren und sie dann mit der eigenen Fähigkeit der Organisation aufzulösen –, wurde seitdem von Wohltätigkeitsorganisationen wiederverwendet, die versuchen, aus einer überfüllten Spenden-Saison herauszustechen.