Fearless Girl : une statue face au taureau de Wall Street — volume du fonds SHE +384 %, Grand Effie

State Street Global Advisors avait lancé SHE, un ETF suivant les entreprises comptant des femmes parmi leurs dirigeants, mais le fonds passait presque inaperçu et les conseils d'administration comptaient encore peu de femmes. Pour la Journée internationale des femmes 2017, l'entreprise voulait une image unique qui rende impossible d'ignorer l'argument en faveur de la diversité des genres.

Commander une statue de bronze représentant une fillette déterminée, la placer face au Charging Bull de Wall Street, et laisser l'image porter l'argument en faveur des femmes aux postes de direction.

En mars 2017, à l'approche de la Journée internationale des femmes, McCann New York et la sculptrice Kristen Visbal ont installé une statue de bronze d'une jeune fille face au Charging Bull à Bowling Green, avec une plaque portant l'inscription « Know the power of women in leadership. She makes a difference. » Il était prévu qu'elle reste sept jours ; le fonds indiciel de diversité des genres de State Street, SHE, était la raison de cette installation.

Le volume d'échanges quotidien moyen de SHE a augmenté de 384 % en trois jours, selon le dossier ayant valu à la campagne le Grand Effie. State Street a été désignée en 2018 comme le marketeur et la marque les plus efficaces en Amérique du Nord, et plus de 300 entreprises ont ajouté une administratrice en réponse à l'appel de la statue.

Pour la Journée internationale des femmes 2017, State Street Global Advisors et McCann New York ont installé une statue de bronze d'une jeune fille face au Charging Bull de Wall Street à Bowling Green, avec une plaque portant l'inscription « Know the power of women in leadership. She makes a difference. » L'emplacement constituait l'argument : une petite fille tenant bon face au symbole du monde des affaires américain.

La statue faisait la promotion de SHE, le fonds négocié en bourse de State Street qui suit les entreprises comptant des femmes parmi leurs dirigeants. Selon le dossier ayant valu à la campagne le Grand Effie, le volume d'échanges quotidien moyen de SHE a augmenté de 384 % dans les trois jours suivant le lancement. La sculpture ne devait rester que sept jours, mais elle est devenue un point de repère et a obtenu de rester plus longtemps.

Les effets commerciaux ont perduré au-delà du coup d'éclat : State Street a rapporté que plus de 300 entreprises ont ajouté une administratrice en réponse, et que la part des entreprises du Russell 3000 sans administratrice est passée de 24 % à 16 %. La campagne a remporté le Grand Effie nord-américain 2018, State Street étant désignée marketeur et marque les plus efficaces de la région.

Elle a transformé un objectif commercial en objet physique dans l'espace public le plus symbolique de la finance — aucun média acheté n'aurait pu égaler cet emplacement.

La statue était conçue pour être photographiée, de sorte que les touristes, les équipes de presse et les fils d'actualité sociaux sont devenus une distribution gratuite.

Elle a donné à un produit financier invisible — un ETF — une forme humaine et émotionnelle que chacun pouvait comprendre.

L'idée a survécu à la fenêtre de la campagne : elle est devenue un point de repère permanent qui a continué de générer de la couverture et a ancré une action de stewardship de plusieurs années sur la diversité des conseils d'administration.

Faites de l'idée un objet, pas un message : une fois la statue installée, chaque photo, chaque sujet télévisé et chaque selfie constituait une distribution, et le plan média est devenu un amplificateur plutôt qu'un vecteur.

La statue a été retirée de Bowling Green fin 2018 après des plaintes selon lesquelles elle détournait l'attention du Charging Bull, puis réinstallée le 10 décembre 2018 face à la Bourse de New York, où State Street indique qu'elle se trouve toujours, visitée par des millions de personnes. Elle a ancré le programme de stewardship de State Street incitant les entreprises à ajouter des administratrices, et elle a aussi suscité des critiques — notamment un examen du propre bilan de State Street en matière de genre et de rémunération, qui a fait partie de l'histoire de la statue.