Fearless Girl: una estatua se enfrenta al toro de Wall Street — volumen del fondo SHE +384%, Grand Effie

State Street Global Advisors había lanzado SHE, un ETF que sigue a empresas con mujeres en puestos directivos, pero el fondo apenas llamaba la atención y los consejos de administración corporativos seguían teniendo pocas mujeres. Para el Día Internacional de la Mujer de 2017 quería una sola imagen que hiciera imposible ignorar el argumento a favor de la diversidad de género.

Encargar una estatua de bronce de una niña desafiante, colocarla frente al Charging Bull de Wall Street y dejar que la imagen sostuviera el argumento a favor de las mujeres en puestos de liderazgo.

En marzo de 2017, antes del Día Internacional de la Mujer, McCann Nueva York y la escultora Kristen Visbal instalaron una estatua de bronce de una niña frente al Charging Bull en Bowling Green, con una placa que decía «Know the power of women in leadership. She makes a difference.» (Conoce el poder de las mujeres en el liderazgo. Ella marca la diferencia). Estaba previsto que permaneciera siete días; el fondo de índice de diversidad de género de State Street, SHE, fue el motivo de su colocación.

El volumen medio diario de negociación de SHE aumentó un 384% en tres días, según la candidatura ganadora del Grand Effie de la campaña. State Street fue nombrada en 2018 la marca y el especialista en marketing más eficaz de Norteamérica, y más de 300 empresas añadieron una consejera en respuesta al llamamiento de la estatua.

Para el Día Internacional de la Mujer de 2017, State Street Global Advisors y McCann Nueva York instalaron una estatua de bronce de una niña frente al Charging Bull de Wall Street en Bowling Green, con una placa que decía «Know the power of women in leadership. She makes a difference.» La colocación era el argumento: una niña pequeña que se mantiene firme frente al símbolo de la América corporativa.

La estatua promocionaba SHE, el fondo cotizado de State Street que sigue a empresas con mujeres en puestos directivos. Según la candidatura ganadora del Grand Effie de la campaña, el volumen medio diario de negociación de SHE aumentó un 384% en los tres días siguientes al lanzamiento. La escultura iba a permanecer solo siete días, pero se convirtió en un símbolo y se ganó una estancia más prolongada.

Los efectos comerciales duraron más que la acción: State Street informó de que más de 300 empresas añadieron una consejera en respuesta, y que la proporción de empresas del Russell 3000 sin ninguna consejera cayó del 24% al 16%. La campaña ganó el Grand Effie de Norteamérica de 2018, y State Street fue nombrada la marca y el especialista en marketing más eficaz de la región.

Convirtió un objetivo empresarial en un objeto físico en el espacio público más simbólico de las finanzas: ningún medio comprado podría igualar esa colocación.

La estatua estaba diseñada para ser fotografiada, así que los turistas, los equipos de prensa y las redes sociales se convirtieron en distribución gratuita.

Dio a un producto financiero invisible —un ETF— una forma humana y emocional que cualquiera podía entender.

La idea sobrevivió al periodo de la campaña: se convirtió en un símbolo permanente que siguió generando cobertura y ancló un impulso de administración responsable de años sobre la diversidad en los consejos.

Haz que la idea sea un objeto, no un mensaje: una vez que la estatua existió, cada foto, cada reportaje y cada selfi fue distribución, y el plan de medios se convirtió en un amplificador en lugar del vehículo.

La estatua fue retirada de Bowling Green a finales de 2018 tras las quejas de que distraía la atención del Charging Bull, y luego se reinstaló el 10 de diciembre de 2018 frente a la Bolsa de Nueva York, donde State Street afirma que permanece y es visitada por millones de personas. Ancló el programa de administración responsable de State Street que instaba a las empresas a añadir consejeras, y también atrajo críticas, incluido el escrutinio del propio historial de State Street en materia de género y retribución, que pasó a formar parte de la historia de la estatua.