Dollar Shave Club (2012): lâminas por assinatura de US$ 1 por mês, lançadas com um vídeo viral

As lâminas de barbear eram vendidas da mesma forma havia um século — no varejo, com o segmento premium, como disse o CEO Michael Dubin, ficando ridiculamente caro com cabos vibratórios. Dubin e Mark Levine viram uma compra regular e previsível sem canal de assinatura e decidiram construir uma marca exclusivamente online baseada em preço e conveniência.

Vender lâminas como uma assinatura de US$ 1 por mês entregue na porta: a compra mais regular dos homens se torna receita recorrente, vendida com um humor que nenhuma prateleira de varejo conseguiria transmitir.

Os membros escolhem um plano de US$ 1 a US$ 9 por mês mais US$ 2 de frete; as lâminas chegam pelo correio todos os meses. Um vídeo de tomada única no YouTube, que custou US$ 4.500, 'Our Blades Are F***ing Great', apresentou a marca, e o site permitia que os membros votassem em produtos futuros, como fórmulas de creme de barbear.

Nas primeiras 48 horas, o vídeo gerou 12.000 cadastros; em um ano, a DSC havia captado US$ 9,8 milhões e levado seu anúncio para a TV. Em 2016, tinha cerca de 3 milhões de assinantes em três países e estava a caminho de US$ 240 milhões em receita quando a Unilever a adquiriu por US$ 1 bilhão em dinheiro.

A Dollar Shave Club foi fundada em abril de 2011 por Michael Dubin e Mark Levine, sendo relançada em março de 2012 com mais de US$ 1 milhão em financiamento da Kleiner Perkins, Andreessen Horowitz e outros. O modelo era simples: lâminas de barbear por assinatura, a partir de US$ 1 por mês mais US$ 2 de frete, entregues na porta. Dubin argumentava que o topo do mercado estava ridiculamente caro com cabos vibratórios, enquanto o segmento barato era uma ida vergonhosa ao corredor de descontos.

Para apresentar uma marca que ninguém podia ver nas lojas, a DSC fez um vídeo de comédia em tomada única por cerca de US$ 4.500, 'Our Blades Are F***ing Great', no qual Dubin caminhava por um armazém, dirigia uma empilhadeira e dançava com um urso. Nas primeiras 48 horas no YouTube, o vídeo levou 12.000 pessoas a se cadastrar. A empresa deixava os clientes votarem em produtos futuros e, em um ano, havia captado US$ 9,8 milhões e veiculado uma versão sem palavrões do mesmo anúncio na ESPN e na Comedy Central com dados de atribuição.

O modelo mudou o que uma marca de lâminas podia ser: em 2016, a DSC tinha cerca de 3 milhões de assinantes em três países e estava a caminho de US$ 240 milhões em receita quando a Unilever concordou em comprá-la por US$ 1 bilhão em dinheiro. Ainda não era lucrativa e planejava ser até o fim daquele ano. A aquisição foi um dos maiores negócios de e-commerce do período, entregando um manual de assinatura direta a uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo.

Encontrou a compra mais regular da vida dos homens e lhe deu um canal de assinatura, convertendo uma tarefa rotineira em receita recorrente.

Um vídeo de tomada única de US$ 4.500 substituiu uma loja e uma equipe de vendas, provando a marca antes de ela ter qualquer presença no varejo.

O preço de US$ 1 minou a categoria, enquanto o humor deu à marca uma personalidade que a embalagem de varejo não conseguia transmitir.

Cada produto futuro se tornou uma conversa com o cliente — os membros votavam nas fórmulas de creme de barbear —, de modo que o público ajudou a construir o roteiro de produtos.

Uma commodity com um hábito de varejo centenário é um convite aberto: entrega por assinatura e uma voz de marca que a categoria nunca teve transformaram lâminas de US$ 1 em receita recorrente e uma saída de US$ 1 bilhão.

Dubin permaneceu como CEO sob a Unilever, e a DSC continuou expandindo sua linha de produtos e territórios. A fórmula de assinatura mais personalidade que ela provou tornou-se o manual padrão para startups de venda direta ao consumidor, e 'o modelo Dollar Shave Club' entrou no vocabulário da estratégia DTC. A empresa continuou usando a comédia como sua voz central de marketing sob o comando da Unilever.