Dollar Shave Club (2012): Rasierklingen per 1-Dollar-Monatsabo, gestartet mit einem viralen Video

Rasierklingen wurden ein Jahrhundert lang auf dieselbe Weise verkauft – im Einzelhandel, wobei das Premiumsegment, wie CEO Michael Dubin es formulierte, mit vibrierenden Griffen lächerlich überteuert wurde. Dubin und Mark Levine erkannten einen regelmäßigen, vorhersehbaren Kauf ohne Abo-Kanal und machten sich daran, eine reine Online-Marke auf Basis von Preis und Bequemlichkeit aufzubauen.

Rasierklingen als 1-Dollar-Monatsabo bis an die Haustür verkaufen: Der regelmäßigste Kauf von Männern wird zu wiederkehrendem Umsatz, verkauft mit einem Humor, den kein Ladengestell transportieren konnte.

Mitglieder wählen einen Tarif von 1 bis 9 Dollar pro Monat zuzüglich 2 Dollar Versand; die Klingen kommen jeden Monat per Post. Ein in einem Take gedrehtes YouTube-Video für 4.500 Dollar, „Our Blades Are F***ing Great“, führte die Marke ein, und auf der Website konnten Mitglieder über künftige Produkte wie Rasiercreme-Rezepturen abstimmen.

In den ersten 48 Stunden führte das Video zu 12.000 Anmeldungen; innerhalb eines Jahres hatte DSC 9,8 Mio. Dollar eingesammelt und seine Werbung ins Fernsehen gebracht. Bis 2016 hatte es etwa 3 Millionen Abonnenten in drei Ländern und steuerte auf 240 Mio. Dollar Umsatz zu, als Unilever es für 1 Mrd. Dollar in bar übernahm.

Dollar Shave Club wurde im April 2011 von Michael Dubin und Mark Levine gegründet und im März 2012 mit mehr als 1 Mio. Dollar Finanzierung von Kleiner Perkins, Andreessen Horowitz und anderen neu gestartet. Das Modell war einfach: Rasierklingen im Abo, ab 1 Dollar pro Monat zuzüglich 2 Dollar Versand, bis an die Haustür geliefert. Dubin argumentierte, das obere Marktsegment sei mit vibrierenden Griffen lächerlich überteuert, während das untere Segment ein beschämender Gang ins Discounter-Regal sei.

Um eine Marke einzuführen, die niemand in Läden sehen konnte, drehte DSC für etwa 4.500 Dollar ein komödiantisches Video in einem Take, „Our Blades Are F***ing Great“, in dem Dubin durch ein Lagerhaus läuft, einen Gabelstapler fährt und mit einem Bären tanzt. In den ersten 48 Stunden auf YouTube veranlasste das Video 12.000 Menschen, sich anzumelden. Das Unternehmen ließ Kunden über künftige Produkte abstimmen, und innerhalb eines Jahres hatte es 9,8 Mio. Dollar eingesammelt und mit Attributionsdaten eine bereinigte Version derselben Werbung auf ESPN und Comedy Central ausgestrahlt.

Das Modell veränderte, was eine Rasierklingenmarke sein konnte: Bis 2016 hatte DSC rund 3 Millionen Abonnenten in drei Ländern und steuerte auf 240 Mio. Dollar Umsatz zu, als Unilever sich bereit erklärte, das Unternehmen für 1 Mrd. Dollar in bar zu kaufen. Es war noch nicht profitabel und plante, es bis Ende jenes Jahres zu sein. Die Übernahme war eine der größten E-Commerce-Deals dieser Zeit und lieferte einem der größten Konsumgüterunternehmen der Welt ein Direktabo-Playbook.

Es fand den regelmäßigsten Kauf im Leben von Männern und gab ihm einen Abo-Kanal, wodurch eine Routinebesorgung zu wiederkehrendem Umsatz wurde.

Ein 4.500-Dollar-Video in einem Take ersetzte einen Laden und eine Vertriebsmannschaft und bewies die Marke, bevor es überhaupt eine Einzelhandelspräsenz gab.

Der 1-Dollar-Preis unterbot die Kategorie, während Humor der Marke eine Persönlichkeit gab, die Verpackungen im Einzelhandel nicht transportieren konnten.

Jedes künftige Produkt wurde zu einem Gespräch mit den Kunden – Mitglieder stimmten über Rasiercreme-Rezepturen ab –, sodass das Publikum half, die Roadmap zu gestalten.

Ein Massenprodukt mit einer jahrhundertealten Einzelhandelsgewohnheit ist eine offene Aufgabe: Abo-Lieferung und eine Markenstimme, die die Kategorie nie hatte, verwandelten 1-Dollar-Rasierklingen in wiederkehrenden Umsatz und einen Exit von 1 Mrd. Dollar.

Dubin blieb unter Unilever als CEO an Bord, und DSC baute seine Produktpalette und seine Gebiete weiter aus. Die Formel aus Abo plus Persönlichkeit, die es bewies, wurde zum Standard-Playbook für Direct-to-Consumer-Startups, und „das Dollar-Shave-Club-Modell“ hielt Einzug in das Vokabular der DTC-Strategie. Das Unternehmen setzte Humor als seine zentrale Marketingstimme auch unter Unilevers Eigentümerschaft weiter ein.