Dollar Shave Club（2012）：每月1美元訂閱刮鬍刀，靠一支爆紅影片打響名號

一個世紀以來，刮鬍刀片的銷售方式始終如一——在零售通路販售，而正如執行長Michael Dubin所言，高階產品配上震動刀柄，價格貴得離譜。Dubin與Mark Levine看見這是一項規律、可預測的購買行為，卻沒有訂閱通路，於是著手以價格與便利性打造一個純線上品牌。

把刮鬍刀當成每月1美元的訂閱服務送到家門口：讓男性最規律的購買行為變成經常性收入，並以零售貨架無法承載的幽默感來銷售。

會員可選擇每月1美元至9美元、外加2美元運費的方案；刀片每月以郵寄送達。一支一鏡到底、製作費4,500美元的YouTube影片《Our Blades Are F***ing Great》為品牌打響知名度，網站也讓會員對未來產品（例如刮鬍泡配方）投票。

影片上線後最初48小時內，便吸引12,000人註冊；一年之內，DSC已募得980萬美元，並將廣告搬上電視。到了2016年，它在三個國家擁有約300萬名訂閱者，並可望達成2.4億美元營收，隨後聯合利華以10億美元現金收購。

Dollar Shave Club由Michael Dubin與Mark Levine於2011年4月創立，2012年3月重新推出，當時已從Kleiner Perkins、Andreessen Horowitz等投資人募得逾100萬美元資金。模式很簡單：以訂閱方式販售刮鬍刀片，每月1美元起外加2美元運費，送到家門口。Dubin主張，市場高階產品配上震動刀柄，價格貴得離譜，而低價產品則淪為令人難堪的折扣貨架之行。

為了介紹一個在實體店面完全看不到的品牌，DSC花了約4,500美元拍了一支一鏡到底的喜劇影片《Our Blades Are F***ing Great》，片中Dubin走過倉庫、開著堆高機，還與一隻熊共舞。影片在YouTube上線後最初48小時內，便吸引12,000人註冊。公司讓顧客對未來產品投票，一年之內便募得980萬美元，並將同一支廣告的淨化版本配上歸因數據，在ESPN與Comedy Central播出。

這個模式改變了刮鬍刀品牌的可能性：到了2016年，DSC在三個國家擁有約300萬名訂閱者，並可望達成2.4億美元營收，聯合利華遂同意以10億美元現金收購。該公司當時仍未獲利，並計畫在當年年底前轉虧為盈。這筆收購是當時最大的電子商務交易之一，也把一套直接訂閱的做法交到全球最大消費品公司之一手中。

它找到男性生活中最規律的購買行為，並為其開闢訂閱通路，把例行採買轉化為經常性收入。

一支4,500美元的一鏡到底影片取代了店面與業務團隊，在品牌尚無任何零售通路之前就先證明了自己。

1美元的價格點壓低了整個品類的門檻，而幽默感則賦予品牌一種零售包裝無法承載的個性。

每一項未來產品都成為與顧客的對話——會員對刮鬍泡配方投票——於是受眾協助打造了產品藍圖。

一項沿襲百年零售習慣的日常商品，本身就是一道開放式命題：訂閱配送加上該品類前所未見的品牌聲音，把1美元的刮鬍刀變成經常性收入，也換來10億美元的退場。

Dubin在聯合利華旗下續任執行長，DSC也持續擴充產品線與市場版圖。它所驗證的「訂閱加個性」公式，成為直接面對消費者（DTC）新創公司的標準做法，「Dollar Shave Club模式」也進入DTC策略的詞彙之中。在聯合利華持有期間，該公司持續以喜劇作為核心行銷語調。