O lançamento do Amazon Prime em 2005 transformou o frete de um custo em uma assinatura de fidelidade

No início de 2005, a Amazon era a maior varejista online, mas ainda lutava para provar que conseguia construir fidelidade contra o eBay e as grandes lojas. O frete era gratuito apenas acima de um mínimo de US$ 25, então pedidos pequenos travavam ou eram consolidados em entregas mais lentas.

Vender frete ilimitado em dois dias como uma assinatura de US$ 79 por ano, para que a decisão sobre o frete desaparecesse de cada pedido e a fidelidade do cliente fosse pré-paga.

Em 2 de fevereiro de 2005, a Amazon apresentou o Prime junto com seus resultados do quarto trimestre de 2004: US$ 79 por ano compravam frete ilimitado em dois dias sem compra mínima, entrega no dia seguinte por US$ 3,99 e compartilhamento com até quatro membros da mesma casa. Bezos chamou isso de "frete expresso tudo o que puder comer" e admitiu que era "caro para a Empresa no curto prazo".

A assinatura transformou o frete em um custo fixo que a Amazon podia amortizar, e os pedidos vieram: a seleção elegível ao Prime cresceu de um milhão de itens no lançamento para 15 milhões em 2012, enquanto o preço permaneceu em US$ 79. Em 2014, a taxa subiu para US$ 99; em 2017, analistas estimavam de 70 a 80 milhões de membros no mundo, a Amazon reportou US$ 6,4 bilhões em receita de assinaturas de varejo em 2016, e dados da CIRP mostravam membros Prime gastando cerca de US$ 1.100 por ano contra US$ 600 dos não membros.

A Amazon lançou o Amazon Prime em 2 de fevereiro de 2005, junto com seus resultados do quarto trimestre: por US$ 79 por ano, os membros recebiam frete ilimitado em dois dias sem compra mínima, entrega no dia seguinte por US$ 3,99 e o direito de compartilhar o benefício com até quatro membros da mesma casa. Jeff Bezos chamou isso de "frete expresso tudo o que puder comer" e admitiu que era "caro para a Empresa no curto prazo".

O contexto importava. A Amazon competia com o eBay e com varejistas tradicionais e tentava convencer os investidores de que conseguia construir fidelidade; naquele mesmo dia, suas ações caíram mais de 13 por cento no after-hours trading depois que os resultados trimestrais ficaram abaixo das expectativas. O frete na época era gratuito apenas em pedidos acima de US$ 25, o que afastava pedidos pequenos ou fazia os clientes consolidarem e esperarem.

A aposta era que a taxa mudaria o comportamento. O Prime converteu o frete de um custo por pedido em uma assinatura pré-paga, de modo que a decisão sobre o frete desapareceu do checkout. A Amazon disse que o Prime cobria cerca de um milhão de itens no lançamento; em agosto de 2012, isso havia crescido quinze vezes, para 15 milhões de itens, pelo mesmo preço de US$ 79, e mais pacotes eram enviados pelo Prime do que pelo antigo programa Super Saver, gratuito acima de US$ 25.

O modelo então virou o motor: em 2014 a taxa subiu para US$ 99, em 2016 a Amazon registrou US$ 6,4 bilhões em receita de assinaturas de varejo, e em 2017 analistas estimavam entre 70 milhões e 80 milhões de membros no mundo, com membros Prime gastando cerca de US$ 1.100 por ano contra US$ 600 dos não membros.

Pagar antecipadamente pelo frete removeu a ansiedade de preço no checkout, então os clientes pararam de consolidar pedidos e passaram a pedir com mais frequência

A taxa fixa tornou cada envio adicional quase um custo marginal para a Amazon, permitindo amortizar o gasto logístico ao longo de toda uma assinatura

Uma assinatura anual era um custo de troca: uma vez pago, o cliente racional direciona mais compras para a Amazon

O preço de US$ 79 foi apresentado como uma pechincha que, segundo Bezos, se pagaria por si só, gerando muito mais atenção do que um desconto de frete geraria

Transforme um atrito por pedido em uma taxa fixa e a economia se inverte: o cliente pré-paga a fidelidade, o custo se amortiza e cada pedido extra fica mais barato — desde que a taxa continue sendo uma pechincha.

O Prime cresceu até se tornar o centro do modelo da Amazon: em 2012 cobria 15 milhões de itens pelo mesmo preço de US$ 79, acrescentou o Prime Instant Video e o empréstimo de Kindle, e enviava mais pacotes do que o programa Super Saver que substituiu na prática. Em 2014 a taxa subiu para US$ 99, e o Prime Day foi lançado em 2015 para o décimo aniversário. Em 2017, analistas situavam a assinatura entre 70 e 80 milhões, a Amazon reportou US$ 6,4 bilhões em receita de assinaturas de varejo em 2016, e o serviço havia se tornado o modelo que fez das assinaturas o padrão no varejo online.