Dollar Shave Club (2012): maquinillas de afeitar por suscripción de 1 dólar al mes, lanzadas con un vídeo viral

Las cuchillas de afeitar se habían vendido de la misma forma durante un siglo —en el comercio minorista, con el extremo premium, como dijo el CEO Michael Dubin, volviéndose ridículamente caro con mangos vibratorios—. Dubin y Mark Levine vieron una compra regular y predecible sin canal de suscripción, y se propusieron construir una marca exclusivamente en línea basada en precio y conveniencia.

Vender maquinillas de afeitar como una suscripción de 1 dólar al mes hasta la puerta: la compra más regular de los hombres se convierte en ingresos recurrentes, vendida con un humor que ningún expositor minorista podía transmitir.

Los miembros eligen un plan de 1 a 9 dólares al mes más 2 dólares de envío; las cuchillas llegan por correo cada mes. Un vídeo de YouTube de una sola toma y 4.500 dólares, 'Our Blades Are F***ing Great', presentó la marca, y el sitio permitía a los miembros votar sobre productos futuros, como fórmulas de crema de afeitar.

En sus primeras 48 horas el vídeo provocó 12.000 registros; en un año DSC había recaudado 9,8 millones de dólares y había llevado su anuncio a la televisión. Para 2016 tenía unos 3 millones de suscriptores en tres países y iba camino de 240 millones de dólares en ingresos cuando Unilever la adquirió por 1.000 millones de dólares en efectivo.

Dollar Shave Club fue fundada en abril de 2011 por Michael Dubin y Mark Levine, y se relanzó en marzo de 2012 con más de 1 millón de dólares en financiación de Kleiner Perkins, Andreessen Horowitz y otros. El modelo era simple: cuchillas de afeitar por suscripción, desde 1 dólar al mes más 2 dólares de envío, entregadas a la puerta. Dubin sostenía que el extremo alto del mercado estaba ridículamente caro con mangos vibratorios, mientras que el extremo barato era un viaje vergonzoso al pasillo de descuentos.

Para presentar una marca que nadie podía ver en las tiendas, DSC hizo un vídeo cómico de una sola toma por unos 4.500 dólares, 'Our Blades Are F***ing Great', en el que Dubin recorría un almacén, conducía una carretilla elevadora y bailaba con un oso. En sus primeras 48 horas en YouTube el vídeo llevó a 12.000 personas a registrarse. La empresa dejó que los clientes votaran sobre productos futuros, y en un año había recaudado 9,8 millones de dólares y había emitido una versión censurada del mismo anuncio en ESPN y Comedy Central con datos de atribución.

El modelo cambió lo que podía ser una marca de maquinillas de afeitar: para 2016 DSC tenía alrededor de 3 millones de suscriptores en tres países y iba camino de 240 millones de dólares en ingresos cuando Unilever acordó comprarla por 1.000 millones de dólares en efectivo. Todavía no era rentable, y planeaba serlo para finales de ese año. La adquisición fue una de las mayores operaciones de comercio electrónico del período, entregando un manual de suscripción directa a una de las mayores empresas de bienes de consumo del mundo.

Encontró la compra más regular en la vida de los hombres y le dio un canal de suscripción, convirtiendo un recado rutinario en ingresos recurrentes.

Un vídeo de una sola toma de 4.500 dólares sustituyó a una tienda y a una fuerza de ventas, demostrando la marca antes de que tuviera presencia minorista alguna.

El precio de 1 dólar socavó la categoría mientras el humor dio a la marca una personalidad que el empaquetado minorista no podía transmitir.

Cada producto futuro se convirtió en una conversación con el cliente —los miembros votaban sobre fórmulas de crema de afeitar—, de modo que la audiencia ayudó a construir la hoja de ruta.

Una materia prima con un hábito minorista de un siglo es un encargo abierto: la entrega por suscripción y una voz de marca que la categoría nunca tuvo convirtieron maquinillas de afeitar de 1 dólar en ingresos recurrentes y una salida de 1.000 millones de dólares.

Dubin permaneció como CEO bajo Unilever, y DSC siguió ampliando su línea de productos y territorios. La fórmula de suscripción más personalidad que demostró se convirtió en el manual estándar para las startups de venta directa al consumidor, y 'el modelo Dollar Shave Club' entró en el vocabulario de la estrategia DTC. La empresa siguió usando la comedia como su voz de marketing central bajo la propiedad de Unilever.