Dollar Shave Club(2012): 월 1달러 구독으로 면도기를, 바이럴 영상으로 출시하다

면도날은 한 세기 동안 같은 방식으로 팔려 왔다. 즉 소매점에서, 그리고 CEO 마이클 두빈이 표현한 대로 진동 손잡이를 단 프리미엄 제품이 터무니없이 비싼 가격에 팔리는 방식이었다. 두빈과 마크 레빈은 구독 채널이 없는, 규칙적이고 예측 가능한 구매를 발견하고 가격과 편의성을 내세운 온라인 전용 브랜드를 만들기 시작했다.

면도기를 월 1달러 구독으로 문 앞까지 배송한다. 남성의 가장 규칙적인 구매가 반복 매출이 되고, 소매 진열대가 담을 수 없는 유머로 판매한다.

회원은 월 1달러에서 9달러에 배송비 2달러를 더한 요금제 중에서 선택하고, 면도날은 매달 우편으로 도착한다. 한 번에 찍은 4,500달러짜리 유튜브 영상 'Our Blades Are F***ing Great'가 브랜드를 소개했고, 사이트에서는 회원이 면도크림 배합 같은 향후 제품에 투표할 수 있었다.

영상은 첫 48시간 만에 1만 2,000명의 가입을 이끌어냈다. 1년 안에 DSC는 980만 달러를 유치하고 광고를 TV로 옮겼다. 2016년까지 3개국에서 약 300만 명의 구독자를 확보하고 2억 4,000만 달러 매출을 향해 가던 중, 유니레버가 현금 10억 달러에 인수했다.

Dollar Shave Club은 2011년 4월 마이클 두빈과 마크 레빈이 설립했으며, 2012년 3월 클라이너 퍼킨스, 앤드리슨 호로위츠 등에서 100만 달러 이상의 투자를 받아 다시 출시했다. 모델은 단순했다. 면도날을 구독으로, 월 1달러에 배송비 2달러부터 시작해 문 앞까지 배송하는 것이었다. 두빈은 시장의 고가 부문은 진동 손잡이를 단 채 터무니없이 비싸고, 저가 부문은 할인 매대로 향하는 창피한 일이라고 주장했다.

매장에서 아무도 볼 수 없는 브랜드를 소개하기 위해 DSC는 약 4,500달러를 들여 한 번에 찍은 코미디 영상 'Our Blades Are F***ing Great'를 만들었다. 영상에서 두빈은 창고를 걸어 다니고, 지게차를 몰고, 곰과 춤을 춘다. 유튜브에 공개된 첫 48시간 동안 이 영상은 1만 2,000명이 가입하도록 이끌었다. 회사는 고객이 향후 제품에 투표하게 했고, 1년 안에 980만 달러를 유치하고 같은 광고를 정리한 버전으로 ESPN과 코미디 센트럴에서 성과 측정 데이터와 함께 방영했다.

이 모델은 면도기 브랜드가 무엇이 될 수 있는지를 바꿔 놓았다. 2016년까지 DSC는 3개국에서 약 300만 명의 구독자를 확보하고 2억 4,000만 달러 매출을 향해 가던 중, 유니레버가 현금 10억 달러에 인수하기로 합의했다. 당시 회사는 여전히 흑자가 아니었으며 그해 말까지 흑자 전환을 계획하고 있었다. 이번 인수는 당시 가장 큰 전자상거래 거래 중 하나로, 직접 구독이라는 플레이북을 세계 최대 소비재 기업 중 하나에 넘겨주었다.

남성의 삶에서 가장 규칙적인 구매를 찾아내 구독 채널을 부여함으로써, 일상적인 심부름을 반복 매출로 바꿨다.

4,500달러짜리 한 번에 찍은 영상이 매장과 영업 조직을 대신해, 어떤 소매 입지도 갖기 전에 브랜드를 입증했다.

1달러라는 가격대는 카테고리의 가격을 밑돌았고, 유머는 소매 포장이 담을 수 없는 브랜드 개성을 부여했다.

모든 향후 제품이 고객과의 대화가 되었고(회원이 면도크림 배합에 투표했다), 그리하여 고객이 로드맵 형성에 기여했다.

한 세기 된 소매 관행을 지닌 범용품은 열린 과제다. 구독 배송과 카테고리에 없던 브랜드 목소리가 1달러 면도기를 반복 매출과 10억 달러 규모의 엑시트로 바꿔 놓았다.

두빈은 유니레버 산하에서 CEO로 남았고, DSC는 제품군과 지역을 계속 확장했다. DSC가 입증한 구독 플러스 개성이라는 공식은 직접 소비자 대상(DTC) 스타트업의 표준 플레이북이 되었고, '달러 셰이브 클럽 모델'은 DTC 전략의 용어로 자리 잡았다. 회사는 유니레버 소유 아래에서도 코미디를 핵심 마케팅 목소리로 계속 사용했다.