Assinatura de assentos aquecidos de US$ 18 por mês da BMW morre após 14 meses de zombaria dos motoristas

À medida que os veículos elétricos reduzem a receita de serviços das concessionárias, a BMW queria receita recorrente dos carros que vende. Desde 2020, vinha movendo recursos para trás de paywalls de software, e em julho de 2022 as assinaturas de assentos aquecidos apareceram em suas lojas digitais — vistas primeiro na Coreia do Sul, depois no Reino Unido, na Alemanha, na Nova Zelândia e na África do Sul.

Vender assinaturas de hardware já parafusado no carro: US$ 18 por mês — ou US$ 415 para sempre — aciona o interruptor dos seus assentos aquecidos por meio da ConnectedDrive Store.

A ConnectedDrive Store vendia assentos aquecidos por US$ 18 por mês, US$ 180 por ano, US$ 300 por três anos ou US$ 415 sem limite; volantes aquecidos custavam cerca de US$ 10 por mês, com sons de motor e até assistente de farol alto também atrás de paywall. A BMW da América do Norte logo prometeu que os EUA seriam poupados. A reação negativa nunca parou, e em setembro de 2023, na IAA de Munique, o membro do conselho Pieter Nota encerrou o modelo de vez.

As assinaturas de assentos aquecidos e volante aquecido sumiram da loja; o hardware de conforto voltou a ser opcional de pagamento único na concessionária, enquanto recursos de software, como assistência ao motorista, permaneceram exclusivos por assinatura. A autópsia de Nota — as pessoas sentem que pagaram em dobro, e percepção é realidade — tornou-se o alerta padrão do setor sobre paywalls de hardware.

O hardware já estava no carro. A maioria dos BMWs saindo da linha trazia assentos aquecidos independentemente da versão, e por décadas a única questão era se você tinha pago para o interruptor funcionar. A resposta da BMW em 2022 foi transformar esse interruptor em um item recorrente: uma assinatura em sua ConnectedDrive Store, vista pela imprensa na Coreia do Sul naquele julho e logo visível no Reino Unido, na Alemanha, na Nova Zelândia e na África do Sul.

A escada de preços era puro SaaS: cerca de US$ 18 por mês pelos bancos dianteiros aquecidos, US$ 180 por um ano, US$ 300 por três, ou US$ 415 para encerrar os pagamentos para sempre. Um volante aquecido custava cerca de US$ 10 por mês, o Apple CarPlay permanente pouco mais de US$ 300, sons de motor aprimorados US$ 137, e faróis altos automáticos US$ 8 por mês. A BMW da América do Norte correu para divulgar um comunicado de que os EUA não teriam o modelo — um sinal precoce de como a ideia estava sendo recebida.

Os motoristas zombaram disso por catorze meses. Então, no salão IAA Mobility em Munique, o membro do conselho da BMW, Pieter Nota, disse à Autocar que o experimento havia acabado: 'Pensamos que forneceríamos um serviço extra ao cliente ao oferecer a chance de ativar isso depois, mas a aceitação do usuário não é tão alta. As pessoas sentem que pagaram em dobro — o que na verdade não era verdade, mas percepção é realidade. Então essa foi a razão pela qual paramos com isso.'

As assinaturas de assentos aquecidos e volantes aquecidos saíram da loja. O hardware de conforto voltou a pacotes opcionais de pagamento único comprados na concessionária, e a BMW manteve assinaturas para aquilo que sempre foram plausíveis: software contínuo, como assistência ao motorista e suspensão adaptativa em alguns mercados.

Os carros já vêm com o hardware instalado, então pagar mensalmente parecia alugar o que você possui — exatamente a percepção que Nota admitiu que o modelo não conseguiria sobreviver.

Assentos aquecidos estão na categoria errada: os compradores os classificam como conforto básico, não como serviços premium, então um paywall é lido como tirar algo em vez de acrescentar algo.

A eletrificação dos VEs realmente está corroendo o lucro de serviços das concessionárias, e é por isso que a BMW continuou experimentando mesmo após recuos anteriores — a lógica de receita era real, ainda que a execução tenha interpretado mal o cliente.

As assinaturas de software definiram o modelo: se atualizações OTA podem adicionar capacidades, todo interruptor parece monetizável. O fracasso traçou a linha entre recursos novos e recursos ocultos.

Os EUA nunca receberam o modelo, e a recusa antecipada da BMW América mostrou, mesmo internamente, que a aceitação era regional — ela lançou primeiro nos mercados menos receptivos.

Uma assinatura parece justa quando compra algo novo, e extorsão quando raciona hardware já instalado. A percepção dos clientes, não a planilha, define o teto.

A BMW manteve o preço por assinatura para recursos exclusivos de software — assistência avançada ao motorista e suspensão adaptativa continuam como opções de assinatura em alguns mercados — e a ConnectedDrive Store ainda vende ativações de pagamento único. O recuo tornou-se o ponto de referência para o esfriamento mais amplo do setor em 2023 em relação a paywalls de hardware, e 'assinatura de assento aquecido' continua sendo sinônimo de excesso de paywall de recursos na cobertura automotiva. A meta de receita recorrente não morreu: a BMW continua vendendo atualizações de software, só nunca mais por um botão que aquece um assento que você já comprou.