Dollar Shave Club (2012) : des rasoirs par abonnement à 1 $ par mois, lancés par une vidéo virale

Les lames de rasoir se vendaient de la même manière depuis un siècle — en magasin, le haut de gamme devenant, comme le disait le PDG Michael Dubin, ridiculement hors de prix avec des manches vibrants. Dubin et Mark Levine ont vu un achat régulier et prévisible sans canal d'abonnement, et ont entrepris de bâtir une marque exclusivement en ligne sur le prix et la commodité.

Vendre des rasoirs sous forme d'abonnement à 1 $ par mois livré à domicile : l'achat le plus régulier des hommes devient un revenu récurrent, vendu avec un humour qu'aucun présentoir de magasin ne pouvait porter.

Les membres choisissent une formule de 1 $ à 9 $ par mois plus 2 $ de frais de port ; les lames arrivent par la poste chaque mois. Une vidéo YouTube tournée en un seul plan pour 4 500 $, « Our Blades Are F***ing Great », a fait connaître la marque, et le site permettait aux membres de voter sur les futurs produits, comme les formules de crème à raser.

Dans ses 48 premières heures, la vidéo a suscité 12 000 inscriptions ; en un an, DSC avait levé 9,8 M$ et transposé sa publicité à la télévision. En 2016, elle comptait environ 3 millions d'abonnés dans trois pays et était en voie d'atteindre 240 M$ de chiffre d'affaires lorsque Unilever l'a rachetée pour 1 Md$ en espèces.

Dollar Shave Club a été fondée en avril 2011 par Michael Dubin et Mark Levine, puis relancée en mars 2012 avec plus de 1 M$ de financement de Kleiner Perkins, Andreessen Horowitz et d'autres. Le modèle était simple : des lames de rasoir par abonnement, à partir de 1 $ par mois plus 2 $ de frais de port, livrées à domicile. Dubin soutenait que le haut du marché était ridiculement hors de prix avec des manches vibrants, tandis que le bas de gamme était un pénible détour par le rayon des promotions.

Pour faire connaître une marque que personne ne pouvait voir en magasin, DSC a réalisé une vidéo comique en un seul plan pour environ 4 500 $, « Our Blades Are F***ing Great », dans laquelle Dubin traverse un entrepôt, conduit un chariot élévateur et danse avec un ours. Dans ses 48 premières heures sur YouTube, la vidéo a poussé 12 000 personnes à s'inscrire. L'entreprise laissait les clients voter sur les futurs produits et, en un an, elle avait levé 9,8 M$ et diffusé une version édulcorée de la même publicité sur ESPN et Comedy Central avec des données d'attribution.

Le modèle a changé ce que pouvait être une marque de rasoirs : en 2016, DSC comptait environ 3 millions d'abonnés dans trois pays et était en voie d'atteindre 240 M$ de chiffre d'affaires lorsque Unilever a accepté de l'acheter pour 1 Md$ en espèces. Elle n'était toujours pas rentable et prévoyait de le devenir avant la fin de cette année-là. L'acquisition a été l'une des plus importantes opérations de commerce électronique de la période, transmettant un manuel de l'abonnement direct à l'un des plus grands groupes de biens de consommation au monde.

Elle a trouvé l'achat le plus régulier de la vie des hommes et lui a donné un canal d'abonnement, transformant une course routinière en revenu récurrent.

Une vidéo en un seul plan de 4 500 $ a tenu lieu de magasin et de force de vente, prouvant la marque avant qu'elle n'ait la moindre présence en magasin.

Le prix de 1 $ cassait le marché de la catégorie tandis que l'humour donnait à la marque une personnalité que l'emballage en magasin ne pouvait pas porter.

Chaque futur produit est devenu une conversation avec les clients — les membres votaient sur les formules de crème à raser — si bien que le public a contribué à bâtir la feuille de route.

Un produit de base avec une habitude de vente au détail centenaire constitue un cahier des charges ouvert : la livraison par abonnement et une voix de marque que la catégorie n'avait jamais eue ont transformé des rasoirs à 1 $ en revenu récurrent et en une sortie à 1 Md$.

Dubin est resté PDG sous l'égide d'Unilever, et DSC a continué d'élargir sa gamme de produits et ses territoires. La formule abonnement-plus-personnalité qu'elle a prouvée est devenue le manuel standard des jeunes pousses du direct-to-consumer, et « le modèle Dollar Shave Club » est entré dans le vocabulaire de la stratégie DTC. L'entreprise a continué d'utiliser la comédie comme voix marketing centrale sous la propriété d'Unilever.