Dollar Shave Club（2012年）：月額1ドルのサブスクリプションでカミソリを届け、バイラル動画でローンチ

カミソリの刃は1世紀にわたり同じ方法で販売されてきた。実店舗で、しかもCEOのマイケル・デュービンが言うところの「振動ハンドル付きで法外な価格」の高級品まで含めて売られていた。デュービンとマーク・レヴィンは、定期的で予測可能な購買でありながらサブスクリプションの販路が存在しないことに目をつけ、価格と利便性を武器にオンライン専業ブランドを立ち上げることにした。

カミソリを月額1ドルのサブスクリプションとして自宅まで届ける。男性にとって最も定期的な購買が継続収入となり、店頭の棚では担えないユーモアをまとわせて売る。

会員は月額1ドルから9ドルに送料2ドルを加えたプランから選び、刃が毎月郵送で届く。一発撮りの制作費4,500ドルのYouTube動画「Our Blades Are F***ing Great」がブランドを紹介し、サイトでは会員がシェービングクリームの処方など今後の製品について投票できた。

動画は最初の48時間で12,000件の登録を促した。1年以内にDSCは980万ドルを調達し、同じ広告をテレビに移した。2016年までに3カ国で約300万人の加入者を抱え、売上2億4,000万ドルに向かう中、ユニリーバが現金10億ドルで買収した。

Dollar Shave Clubは2011年4月にマイケル・デュービンとマーク・レヴィンによって設立され、クライナー・パーキンス、アンドリーセン・ホロウィッツなどから100万ドル超の資金を得て2012年3月に再ローンチした。モデルは単純だった。カミソリの刃をサブスクリプションで、月額1ドル＋送料2ドルから自宅まで届ける。デュービンは、市場の高級端は振動ハンドル付きで法外な価格であり、安値端は割引売り場への恥ずべき買い物だと主張した。

店頭では誰も見ることのできないブランドを紹介するため、DSCは約4,500ドルで一発撮りのコメディ動画「Our Blades Are F***ing Great」を制作した。デュービンが倉庫を歩き、フォークリフトに乗り、クマと踊る内容だった。YouTubeでの最初の48時間で、この動画は12,000人を登録に導いた。同社は今後の製品について顧客に投票させ、1年以内に980万ドルを調達し、同じ広告を修正した版をアトリビューションデータとともにESPNとコメディ・セントラルで放送した。

このモデルはカミソリブランドのあり方を変えた。2016年までにDSCは3カ国で約300万人の加入者を抱え、売上2億4,000万ドルに向かう中、ユニリーバが現金10億ドルで買収することに合意した。まだ黒字ではなかったが、その年末までの黒字化を計画していた。この買収は当時最大級のeコマース取引の一つであり、直接サブスクリプションの手法を世界最大級の消費財企業の一つに手渡すものだった。

男性の生活の中で最も定期的な購買を見つけ、それにサブスクリプションの販路を与え、日常の用事を継続収入に変えた。

4,500ドルの一発撮り動画が店舗と販売員の代わりとなり、実店舗展開が一切ない段階でブランドを証明した。

1ドルという価格設定がカテゴリーを下回り、ユーモアが店頭パッケージでは担えない個性をブランドに与えた。

今後の製品はすべて顧客との対話になった。会員がシェービングクリームの処方に投票したように、顧客がロードマップづくりを助けた。

1世紀続く実店舗での購買習慣を持つコモディティは、開かれた課題である。サブスクリプション配送と、このカテゴリーになかったブランドの声が、1ドルのカミソリを継続収入と10億ドルの出口に変えた。

デュービンはユニリーバ傘下でCEOとして留任し、DSCは製品ラインと地域を拡大し続けた。同社が証明したサブスクリプション＋個性という公式は、直接消費者向け（DTC）スタートアップの標準的な手法となり、「Dollar Shave Clubモデル」はDTC戦略の語彙に入った。同社はユニリーバ所有の下でも、コメディを中核のマーケティングの声として使い続けた。