Dollar Shave Club（2012）：每月1美元订阅剃须刀，靠一条病毒视频引爆市场

刀片一个世纪以来都在零售渠道销售，高端市场，用CEO Michael Dubin的话说，贵得离谱，还带振动手柄。Dubin和Mark Levine看到这是一个固定、可预测的购买行为，却没有订阅模式，于是决定打造一个纯线上品牌，靠价格和便利取胜。

把剃须刀做成每月1美元的订阅，直送到家：男性最常买的东西变成经常性收入，再用幽默感来卖——这在实体货架上根本做不到。

会员选择每月1到9美元不等的方案，外加2美元运费；刀片每月寄到家。一条一镜到底、花4500美元拍的YouTube视频《我们的刀片好极了》介绍了品牌，网站还让会员对未来的产品（比如剃须膏配方）投票。

视频发布48小时内带来1.2万人注册；一年内DSC融资980万美元，并开始投放电视广告。到2016年，它在三个国家拥有约300万订阅用户，年收入有望达2.4亿美元，联合利华以10亿美元现金收购了它。

Dollar Shave Club由Michael Dubin和Mark Levine于2011年4月创立，2012年3月重新上线，获得Kleiner Perkins、Andreessen Horowitz等超过100万美元融资。模式很简单：剃须刀按月订阅，起价每月1美元加2美元运费，送到家门口。Dubin认为高端市场贵得离谱，还带振动手柄，而低端市场则是去折扣区时丢脸的经历。

为了介绍一个没人能在店里看到的品牌，DSC花了约4500美元拍了一条一镜到底的喜剧视频《我们的刀片好极了》，Dubin在片子里走过仓库、开叉车、和熊跳舞。视频在YouTube上线48小时内，就有1.2万人注册。公司让顾客对未来的产品投票，一年内融资980万美元，还在ESPN和喜剧中心投放了同一广告的净化版，并附上了来源追踪数据。

这个模式改变了剃须刀品牌的可能性：到2016年，DSC在三个国家拥有约300万订阅用户，年收入有望达2.4亿美元，联合利华同意以10亿美元现金收购。那时它还没盈利，但计划当年年底实现盈利。这项收购成为当时最大的电商交易之一，为全球最大的消费品公司之一提供了直接订阅的玩法。

它找到了男性最固定的购买行为，并提供了订阅渠道，把日常跑腿变成了经常性收入。

一条4500美元的一镜到底视频，替代了商店和销售团队，在没有任何实体店面之前就验证了品牌。

1美元的定价击穿了品类底线，而幽默让品牌有了零售包装无法传递的个性。

每个未来的产品都变成了和客户的对话——会员投票决定剃须膏配方——所以观众参与帮助构建了路线图。

一个百年历史的零售习惯，本身就是一张空白答卷：订阅配送加上这个品类从未有过的品牌声音，把1美元的剃须刀变成了经常性收入，最后以10亿美元退出。

Dubin在联合利华旗下继续担任CEO，DSC持续拓展产品线和地区。它验证的“订阅+个性”公式成为直面消费者初创公司的标准打法，“Dollar Shave Club模式”进入了DTC策略词典。在联合利华旗下，公司继续用喜剧作为核心营销声音。