Carsales AutoAds (2018): um anúncio de TV personalizado para cada listagem de carro usado

O carsales.com.au era o maior classificado on-line de carros usados da Austrália, mas três anos seguidos de recordes de vendas de carros novos — e AU$ 756,4 milhões em publicidade televisiva de montadoras só em 2017 — deixavam os vendedores particulares sem condições de competir com os comerciais das grandes marcas. Anunciar um carro usado dava trabalho: escrever o texto, fotografar, torcer para ser encontrado.

Dar a cada vendedor de carro usado seu próprio anúncio de TV com cara de grande orçamento, gerado automaticamente a partir dos dados da listagem — de graça.

A CHE Proximity filmou centenas de cenas e milhares de falas de locução com o diretor de comédia Tony Rogers e o ator Kai Smythe, e depois construiu uma plataforma de geração de anúncios baseada em nuvem (AWS Step Functions e Lambda) que fundia os dados da listagem de cada vendedor — nome, tipo de carro, preço, quilometragem — em cinco spots sob medida de 40 segundos por listagem, nos temas Tough, City, Adventure, Family e Luxury, cada um com música original. Os anúncios chegavam de graça por e-mail; os vendedores escolhiam os favoritos para publicar nas redes sociais, e o carsales levava uma seleção à TV nacional.

Uma semana depois, mais de 435.215 AutoAds já tinham sido gerados e mais de 5.000 ainda eram produzidos por dia; a campanha alcançou 16,8 milhões dos cerca de 24 milhões de habitantes da Austrália por meio de PR espontâneo e TV paga. O júri do ADFEST 2019 o consagrou vencedor do Grande Lotus de Direct — com dois Lotus de Ouro adicionais — depois de já ter vencido no Caples Awards, em Londres.

No início de 2018, o carsales.com.au — maior classificado on-line de carros usados da Austrália — enfrentava um desequilíbrio que não conseguiria superar gastando mais. As montadoras de carros novos registravam vendas recordes e despejavam dinheiro em publicidade televisiva reluzente (AU$ 756,4 milhões só em 2017), enquanto os vendedores particulares se esforçavam em listagens que não tinham como competir. A resposta da CHE Proximity, o AutoAds, inverteu o modelo de mídia: em vez de apenas anunciar para os vendedores, a marca deu a cada vendedor particular seu próprio comercial de carro com aparência caríssima, gerado automaticamente e de graça.

O sistema combinava material filmado com dados da listagem. O diretor de comédia Tony Rogers e o ator Kai Smythe filmaram centenas de cenas com milhares de falas de locução, e um gerador baseado em nuvem, construído sobre AWS Step Functions e Lambda, costurava o nome, o tipo de carro, o preço e a quilometragem de cada vendedor em cinco spots sob medida de 40 segundos — Tough, City, Adventure, Family e Luxury — cada um com música original. Os vendedores recebiam seus anúncios por e-mail após a listagem, escolhiam os favoritos para publicar nas redes sociais, e o carsales levava uma seleção à TV nacional; com mais de 1,2 trilhão de combinações possíveis, não havia dois anúncios iguais.

A escala virou o resultado: mais de 435.215 AutoAds foram gerados na primeira semana, mais de 5.000 a cada dia, e a campanha alcançou 16,8 milhões dos cerca de 24 milhões de habitantes da Austrália por meio de PR espontâneo e TV paga. Os júris premiaram a inversão — o Caples Awards em Londres, o Idea of the Year do MADC em Melbourne e, no ADFEST 2019, o Grande Lotus de Direct mais dois Lotus de Ouro.

O Carsales não tinha como igualar os orçamentos publicitários das montadoras, então deu aos vendedores particulares o mesmo tratamento reluzente de TV em vez de tentar gastar mais que os gigantes.

Os dados da listagem — nome, carro, preço, quilometragem — já eram digitais, então os anúncios podiam ser montados automaticamente sem nenhum esforço do vendedor.

Os cinco temas e a linguagem cinematográfica engraçada tornavam os anúncios dignos de compartilhamento, transformando o feed social de cada vendedor em distribuição sem custo de mídia.

Gerar centenas de milhares de spots únicos fez uma utilidade (o classificado) parecer entretenimento, e foi isso que os júris dos prêmios recompensaram.

Quando os líderes da categoria gastam mais que você na TV, inverta o orçamento: entregue a cada pequeno vendedor a experiência de produção das grandes marcas em escala, para que o próprio produto vire mídia.

A campanha foi veiculada de 27 de fevereiro a 30 de abril de 2018. Além do Grande Lotus de Direct e dos dois Lotus de Ouro do ADFEST, o AutoAds foi eleito Idea of the Year no MADC Stars Creative Showcase de Melbourne em novembro de 2018, onde o júri disse que ele 'reinventou e revigorou um dos mais antigos meios da publicidade' — o spot de TV. Antes disso, já havia vencido no Caples Awards, em Londres. A própria plataforma — um gerador de anúncios serverless alimentado por dados de listagem — tornou-se a demonstração de como a personalização em escala podia transformar um classificado utilitário em mídia.