Carsales AutoAds (2018): 모든 중고차 매물을 위한 맞춤형 TV 광고

carsales.com.au는 호주 최대의 중고차 온라인 분류광고 사이트였지만, 신차 판매가 3년 연속 기록을 세웠고 — 2017년 한 해에만 제조사들이 AU$7억 5,640만을 TV 광고에 쏟아부은 — 상황에서 개인 판매자들은 대형 브랜드 광고와 경쟁할 수 없었다. 중고차를 등록하는 일은 노동이었다. 글을 쓰고, 사진을 찍고, 누군가 찾아주기만을 바라는 것.

모든 중고차 판매자에게 자신의 매물 데이터로 자동 생성되는, 대형 예산 광고 스타일의 TV 광고를 무료로 제공한다.

CHE Proximity는 코미디 감독 Tony Rogers와 배우 Kai Smythe와 함께 수백 개의 장면과 수천 개의 보이스오버 대사를 촬영한 뒤, AWS Step Functions와 Lambda로 구축한 클라우드 기반 광고 생성 플랫폼을 만들어 각 판매자의 매물 데이터 — 이름, 차종, 가격, 주행거리 — 를 Tough, City, Adventure, Family, Luxury 다섯 가지 테마의 40초 맞춤형 광고 다섯 편에 각각 오리지널 음악과 함께 결합했다. 광고는 이메일로 무료로 도착했고, 판매자들은 마음에 드는 것을 골라 소셜 미디어에 게시했으며, carsales는 일부를 전국 TV에 내보냈다.

일주일 만에 43만 5,215건이 넘는 AutoAds가 생성되었고 5,000건 이상이 매일 계속 제작되고 있었으며, 캠페인은 획득 PR과 유료 TV를 통해 호주 인구 약 2,400만 명 중 1,680만 명에게 도달했다. ADFEST 2019 심사위원단은 이 작품을 Direct Grande Lotus 수상작으로 선정했고 — 추가로 Gold Lotus 두 개를 더 수여했다 — 런던의 Caples Awards에서 이미 수상한 뒤였다.

2018년 초, 호주 최대의 중고차 온라인 분류광고 사이트인 carsales.com.au는 돈으로 해결할 수 없는 불균형에 직면했다. 신차 제조사들은 기록적인 판매를 올리며 화려한 TV 광고에 막대한 자금을 쏟아붓고 있었고(2017년 한 해에만 AU$7억 5,640만), 개인 판매자들은 경쟁할 수 없는 매물을 두고 고생하고 있었다. CHE Proximity의 해답인 AutoAds는 미디어 모델을 뒤집었다. 판매자에게 단순히 광고하는 대신, 브랜드는 모든 개인 판매자에게 자동으로 무료로 생성되는, 값비싸게 느껴지는 자신만의 자동차 광고를 선사했다.

이 시스템은 촬영된 소재와 매물 데이터를 결합했다. 코미디 감독 Tony Rogers와 배우 Kai Smythe는 수천 개의 보이스오버 대사와 함께 수백 개의 장면을 촬영했고, AWS Step Functions와 Lambda로 구축된 클라우드 기반 생성기는 각 판매자의 이름, 차종, 가격, 주행거리를 Tough, City, Adventure, Family, Luxury 다섯 가지 테마의 40초 맞춤형 광고 다섯 편에 각각 오리지널 음악과 함께 엮어냈다. 판매자들은 매물 등록 후 이메일로 광고를 받았고, 마음에 드는 것을 골라 소셜 미디어에 게시했으며, carsales는 일부를 전국 TV에 내보냈다. 1조 2천억 가지가 넘는 가능한 조합 덕분에 두 광고가 똑같은 경우는 없었다.

규모가 곧 성과가 되었다. 첫 주에 43만 5,215건이 넘는 AutoAds가 생성되었고, 매일 5,000건 이상이 더해졌으며, 캠페인은 획득 PR과 유료 TV를 통해 호주 인구 약 2,400만 명 중 1,680만 명에게 도달했다. 심사위원단은 이 역발상을 평가했다 — 런던의 Caples Awards, 멜버른의 MADC 올해의 아이디어, 그리고 ADFEST 2019의 Direct Grande Lotus와 Gold Lotus 두 개.

Carsales는 제조사의 광고 예산을 따라잡을 수 없었기에, 거인들과 돈으로 경쟁하려는 대신 개인 판매자들에게 똑같은 화려한 TV 대접을 해주었다.

매물 데이터 — 이름, 차, 가격, 주행거리 — 는 이미 디지털이었기에, 판매자의 수고 없이 광고를 자동으로 조립할 수 있었다.

다섯 가지 테마와 유쾌한 영상 언어는 광고를 공유할 만한 것으로 만들었고, 각 판매자의 소셜 피드를 무료 배포 채널로 바꾸었다.

수십만 편의 고유한 광고를 생성함으로써 유틸리티(분류광고)가 엔터테인먼트처럼 느껴지게 했고, 이것이 바로 수상 심사위원단이 평가한 점이다.

카테고리 리더들이 TV에서 당신보다 더 많은 돈을 쓸 때는 예산을 뒤집어라. 작은 판매자 한 명 한 명에게 대형 브랜드의 제작 경험을 대규모로 선사하여, 제품 자체가 미디어가 되게 하라.

캠페인은 2018년 2월 27일부터 4월 30일까지 진행되었다. ADFEST의 Direct Grande와 Gold Lotus 두 개 외에도, AutoAds는 2018년 11월 멜버른의 MADC Stars Creative Showcase에서 올해의 아이디어로 선정되었으며, 심사위원단은 이 작품이 '광고에서 가장 오래된 매체 중 하나'인 TV 광고를 '재발명하고 다시 활기를 불어넣었다'고 말했다. 이보다 앞서 런던의 Caples Awards에서도 수상했다. 플랫폼 자체 — 매물 데이터를 입력받는 서버리스 광고 생성기 — 는 규모의 개인화가 어떻게 분류광고 유틸리티를 미디어로 바꿀 수 있는지를 보여주는 사례가 되었다.