Carsales AutoAds（2018）：为每一条二手车广告量身定制的电视广告

carsales.com.au是澳大利亚最大的二手车在线分类广告平台，但新车销售连续三年创纪录——仅2017年厂商就投入了7.564亿澳元的电视广告——使得私人卖家无法与大品牌广告竞争。挂牌一辆二手车劳心费力：撰写详情、拍照、希望被人看到。

让每个二手车卖家拥有自己的大预算风格电视广告，根据其列表数据自动生成，并且免费。

CHE Proximity 与喜剧导演 Tony Rogers 和演员 Kai Smythe 拍摄了数百个场景和数千条配音，然后构建了一个基于云端的广告生成平台（AWS Step Functions 和 Lambda），将每位卖家的列表数据（姓名、车型、价格、里程）合并成五条定制的40秒广告，涵盖 Tough、City、Adventure、Family 和 Luxury 主题，配有原创音乐。广告通过电子邮件免费发送给卖家；卖家挑选最喜欢的广告发布到社交媒体，同时 carsales 将精选的广告投放到全国电视。

一周之内，已经生成了超过 435,215 条 AutoAds，每天还在新增超过 5,000 条；活动通过赢得媒体和付费电视覆盖了澳大利亚约 2400 万人中的 1680 万。ADFEST 2019 评委授予其 Direct Grande Lotus 奖——外加两座 Gold Lotus——此前它已在伦敦 Caples Awards 获奖。

2018年初，carsales.com.au——澳大利亚最大的二手车在线分类广告平台——面临一个无法通过花钱解决的失衡。新车制造商销量创纪录，并将大量资金投入光鲜的电视广告（仅2017年就达 7.564 亿澳元），而私人卖家辛苦撰写的列表根本无法竞争。CHE Proximity 的解决方案 AutoAds，颠覆了媒体模式：品牌不是向卖家做广告，而是让每个私人卖家拥有自己的高档感汽车广告，自动生成且免费。

该系统将拍摄素材与列表数据相结合。喜剧导演 Tony Rogers 和演员 Kai Smythe 拍摄了数百个场景和数千条配音，基于 AWS Step Functions 和 Lambda 的云端生成器将每位卖家的姓名、车型、价格和里程拼接成五条 40 秒的定制广告——Tough、City、Adventure、Family 和 Luxury——每条都配有原创音乐。卖家在发布列表后通过电子邮件收到广告，挑选最喜欢的发布到社交媒体，carsales 还将精选的广告投放到全国电视；由于超过 1.2 万亿种可能的组合，没有两条广告是相同的。

规模即是结果：第一周生成了超过 435,215 条 AutoAds，之后每天新增超过 5,000 条，活动通过赢得媒体和付费电视触及了澳大利亚约 2400 万人中的 1680 万。评审团认可了这一反转——在伦敦 Caples Awards、墨尔本 MADC 年度创意奖，以及 ADFEST 2019 上获得 Direct Grande Lotus 和两座 Gold Lotus。

Carsales 无法匹配厂商的广告预算，所以它没有试图在预算上超越巨头，而是给予私人卖家同样的高档电视待遇。

列表数据——姓名、车型、价格、里程——已经是数字化的，因此广告可以自动生成，卖家无需花费任何精力。

五个主题和有趣的电影语言让广告值得分享，将每个卖家的社交信息流转变为免费的分发渠道。

生成数十万条独特的广告，让实用的功能（分类列表）显得如同娱乐，这正是评审团所赞赏的。

当品类领导者砸钱做电视广告时，反其道而行：大规模地为每个小卖家提供大品牌级别的制作体验，让产品本身成为媒介。

活动从2018年2月27日持续到4月30日。除了 ADFEST 的 Direct Grande 和两座 Gold Lotus，AutoAds 还在2018年11月墨尔本 MADC Stars 创意展示会上被评为年度创意，评审团称其 '重新发明并振兴了广告中最古老的媒介之一'——电视广告。此前它已在伦敦 Caples Awards 获奖。平台本身——一个由列表数据驱动、无服务器的广告生成器——成为大规模个性化如何将分类广告工具转变为媒介的示范。