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Carsales AutoAds（2018）：为每一条二手车广告量身定制的电视广告
carsales.com.au 为每位私人卖家自动生成定制的高档感汽车广告——第一周43.5万个，ADFEST Direct Grande Lotus奖。
carsales.com.au
当时的题目
carsales.com.au was Australia's largest online classifieds for second-hand cars, but three straight record years of new-car sales — and AU$756.4M of manufacturer TV advertising in 2017 alone — left private sellers unable to compete with big-brand commercials. Listing a used car was labour: write it up, photograph it, hope to be found.
它是怎么成立的
2018年初，carsales.com.au——澳大利亚最大的二手车在线分类广告平台——面临一个无法通过花钱解决的失衡。新车制造商销量创纪录，并将大量资金投入光鲜的电视广告（仅2017年就达 7.564 亿澳元），而私人卖家辛苦撰写的列表根本无法竞争。CHE Proximity 的解决方案 AutoAds，颠覆了媒体模式：品牌不是向卖家做广告，而是让每个私人卖家拥有自己的高档感汽车广告，自动生成且免费。
该系统将拍摄素材与列表数据相结合。喜剧导演 Tony Rogers 和演员 Kai Smythe 拍摄了数百个场景和数千条配音，基于 AWS Step Functions 和 Lambda 的云端生成器将每位卖家的姓名、车型、价格和里程拼接成五条 40 秒的定制广告——Tough、City、Adventure、Family 和 Luxury——每条都配有原创音乐。卖家在发布列表后通过电子邮件收到广告，挑选最喜欢的发布到社交媒体，carsales 还将精选的广告投放到全国电视；由于超过 1.2 万亿种可能的组合，没有两条广告是相同的。
规模即是结果：第一周生成了超过 435,215 条 AutoAds，之后每天新增超过 5,000 条，活动通过赢得媒体和付费电视触及了澳大利亚约 2400 万人中的 1680 万。评审团认可了这一反转——在伦敦 Caples Awards、墨尔本 MADC 年度创意奖，以及 ADFEST 2019 上获得 Direct Grande Lotus 和两座 Gold Lotus。
妙在哪
- Carsales 无法匹配厂商的广告预算，所以它没有试图在预算上超越巨头，而是给予私人卖家同样的高档电视待遇。
- 列表数据——姓名、车型、价格、里程——已经是数字化的，因此广告可以自动生成，卖家无需花费任何精力。
- 五个主题和有趣的电影语言让广告值得分享，将每个卖家的社交信息流转变为免费的分发渠道。
- 生成数十万条独特的广告，让实用的功能（分类列表）显得如同娱乐，这正是评审团所赞赏的。
做出来什么
A week in, over 435,215 AutoAds had been generated and more than 5,000 were still being produced daily; the campaign reached 16.8 million of Australia's ~24 million people through earned PR and paid TV. The ADFEST 2019 jury made it the Direct Grande Lotus winner — with two additional Gold Lotuses — after it had already won at the Caples Awards in London.
可以借走的
当品类领导者砸钱做电视广告时，反其道而行：大规模地为每个小卖家提供大品牌级别的制作体验，让产品本身成为媒介。
后来
活动从2018年2月27日持续到4月30日。除了 ADFEST 的 Direct Grande 和两座 Gold Lotus，AutoAds 还在2018年11月墨尔本 MADC Stars 创意展示会上被评为年度创意，评审团称其 '重新发明并振兴了广告中最古老的媒介之一'——电视广告。此前它已在伦敦 Caples Awards 获奖。平台本身——一个由列表数据驱动、无服务器的广告生成器——成为大规模个性化如何将分类广告工具转变为媒介的示范。
资料来源
- ADFEST 2019 Lotus Awards winner entry: AutoAds for carsales.com.au (Direct)
- CHE Proximity scores Grande Lotus in Direct for Carsales 'AutoAds' on 1st night of AdFest Awards
- Auto website promises everyone their own personal car commercial (yes, everyone)
- Caples Awards 2018 winners results: CHE Proximity, carsales.com.au 'AutoAds'
- VIDEO: Carsales' clever AutoAds can create over a trillion ads, with 'no two the same'
- MADC: More accolades for CHE Proximity
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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