Carsales AutoAds (2018) : une publicité TV personnalisée pour chaque annonce de voiture d'occasion

carsales.com.au était le plus grand site de petites annonces en ligne d'Australie pour les voitures d'occasion, mais trois années consécutives de ventes record de voitures neuves — et 756,4 M AU$ de publicité télévisée des constructeurs rien qu'en 2017 — laissaient les vendeurs particuliers incapables de rivaliser avec les spots des grandes marques. Mettre une voiture d'occasion en vente représentait un labeur : rédiger l'annonce, la photographier, espérer être trouvé.

Offrir à chaque vendeur de voiture d'occasion sa propre publicité télévisée au style gros budget, générée automatiquement à partir des données de son annonce — gratuitement.

CHE Proximity a tourné des centaines de scènes et des milliers de répliques de voix off avec le réalisateur comique Tony Rogers et le comédien Kai Smythe, puis a construit une plateforme de génération de publicités dans le cloud (AWS Step Functions et Lambda) qui fusionnait les données de l'annonce de chaque vendeur — nom, type de voiture, prix, compteur kilométrique — en cinq spots sur mesure de 40 secondes par annonce, sous les thèmes Tough, City, Adventure, Family et Luxury, chacun avec une musique originale. Les publicités arrivaient gratuitement par e-mail ; les vendeurs choisissaient leurs préférées pour les publier sur les réseaux sociaux, et carsales en diffusait une sélection à la télévision nationale.

Au bout d'une semaine, plus de 435 215 AutoAds avaient été générées et plus de 5 000 étaient encore produites chaque jour ; la campagne a atteint 16,8 millions des quelque 24 millions d'habitants de l'Australie grâce aux retombées presse méritées et à la télévision payante. Le jury des ADFEST 2019 en a fait le lauréat du Direct Grande Lotus — avec deux Gold Lotuses supplémentaires — après qu'elle avait déjà été primée aux Caples Awards à Londres.

Début 2018, carsales.com.au — le plus grand site de petites annonces en ligne d'Australie pour les voitures d'occasion — faisait face à un déséquilibre qu'il ne pouvait compenser par le budget. Les constructeurs de voitures neuves affichaient des ventes record et déversaient de l'argent dans des publicités télévisées léchées (756,4 M AU$ rien qu'en 2017), tandis que les vendeurs particuliers peinaient sur des annonces incapables de rivaliser. La réponse de CHE Proximity, AutoAds, a renversé le modèle médiatique : au lieu de simplement faire de la publicité auprès des vendeurs, la marque a offert à chaque vendeur particulier sa propre publicité automobile à l'apparence coûteuse, générée automatiquement et gratuitement.

Le système combinait des images filmées et les données des annonces. Le réalisateur comique Tony Rogers et le comédien Kai Smythe ont tourné des centaines de scènes avec des milliers de répliques de voix off, et un générateur dans le cloud bâti sur AWS Step Functions et Lambda assemblait le nom, le type de voiture, le prix et le compteur kilométrique de chaque vendeur en cinq spots sur mesure de 40 secondes — Tough, City, Adventure, Family et Luxury — chacun avec une musique originale. Les vendeurs recevaient leurs publicités par e-mail après avoir publié leur annonce, choisissaient leurs préférées pour les poster sur les réseaux sociaux, et carsales en diffusait une sélection à la télévision nationale ; avec plus de 1 200 milliards de combinaisons possibles, deux publicités n'étaient jamais identiques.

L'ampleur est devenue le résultat : plus de 435 215 AutoAds générées la première semaine, plus de 5 000 de plus chaque jour, et la campagne a atteint 16,8 millions des quelque 24 millions d'habitants de l'Australie grâce aux retombées presse méritées et à la télévision payante. Les jurys ont récompensé cette inversion — les Caples Awards à Londres, l'Idea of the Year du MADC à Melbourne, et aux ADFEST 2019 le Direct Grande Lotus plus deux Gold Lotuses.

Carsales ne pouvait pas égaler les budgets publicitaires des constructeurs, alors il a offert aux vendeurs particuliers le même traitement télévisé léché au lieu de tenter de dépenser plus que les géants.

Les données de l'annonce — nom, voiture, prix, compteur kilométrique — étaient déjà numériques, si bien que les publicités pouvaient être assemblées automatiquement sans aucun effort du vendeur.

Les cinq thèmes et le langage cinématographique humoristique rendaient les publicités dignes d'être partagées, transformant le fil social de chaque vendeur en distribution gratuite.

Générer des centaines de milliers de spots uniques faisait ressentir un service utilitaire (les petites annonces) comme un divertissement, ce que les jurys de récompenses ont salué.

Quand les leaders de catégorie dépensent plus que vous à la télévision, inversez le budget : offrez à chaque petit vendeur l'expérience de production des grandes marques à grande échelle, pour que le produit lui-même devienne média.

La campagne s'est déroulée du 27 février au 30 avril 2018. Outre le Direct Grande et deux Gold Lotuses d'ADFEST, AutoAds a été nommée Idea of the Year au MADC Stars Creative Showcase de Melbourne en novembre 2018, où le jury a déclaré qu'elle « réinventait et redynamisait l'un des plus anciens médias de la publicité » — le spot télévisé. Elle avait auparavant été primée aux Caples Awards à Londres. La plateforme elle-même — un générateur de publicités serverless alimenté par les données des annonces — est devenue la démonstration de la manière dont la personnalisation à grande échelle pouvait transformer un service de petites annonces en média.