Carsales AutoAds（2018）：為每一則二手車刊登量身打造個人化電視廣告

carsales.com.au 是澳洲最大的二手車線上分類廣告平台，但新車銷售連續三年創下紀錄——光是 2017 年，車廠的電視廣告支出就達 7.564 億澳元——這讓私人賣家難以與大品牌的廣告抗衡。刊登一輛二手車是件苦差事：寫文案、拍照，然後祈禱有人找得到。

讓每一位二手車賣家都擁有一支自己的大預算風格電視廣告，依其刊登資料自動生成——而且免費。

CHE Proximity 與喜劇導演 Tony Rogers 及演員 Kai Smythe 拍攝了數百個場景與數千句旁白，接著打造一套雲端廣告生成平台（AWS Step Functions 與 Lambda），將每位賣家的刊登資料——姓名、車型、價格、里程數——合併成每則刊登五支專屬的 40 秒廣告，分別以 Tough、City、Adventure、Family 與 Luxury 為主題，每支都搭配原創音樂。廣告以免費方式透過電子郵件送達；賣家可挑選最愛發布到社群媒體，carsales 則精選部分廣告在全國電視播出。

上線一週內，已生成超過 435,215 支 AutoAds，且每天仍有逾 5,000 支持續產出；該活動透過自然公關與付費電視，觸及澳洲約 2,400 萬人口中的 1,680 萬人。ADFEST 2019 評審團將其選為 Direct Grande Lotus 得主——另獲兩座 Gold Lotus——而此前它已在倫敦的 Caples Awards 獲獎。

2018 年初，澳洲最大的二手車線上分類廣告平台 carsales.com.au 面臨一個它無法靠砸錢解決的失衡局面。新車車廠正創下銷售紀錄，並將大筆資金投入精美的電視廣告（光是 2017 年就達 7.564 億澳元），而私人賣家則在無法與之競爭的刊登上辛苦耕耘。CHE Proximity 的解答 AutoAds 翻轉了媒體模式：品牌不只是向賣家投放廣告，而是讓每一位私人賣家都擁有一支質感昂貴的專屬汽車廣告，自動生成且免費。

該系統結合了拍攝素材與刊登資料。喜劇導演 Tony Rogers 與演員 Kai Smythe 拍攝了數百個場景與數千句旁白，而一套建構於 AWS Step Functions 與 Lambda 的雲端生成器，將每位賣家的姓名、車型、價格與里程數編織成五支專屬的 40 秒廣告——Tough、City、Adventure、Family 與 Luxury——每支都搭配原創音樂。賣家在刊登後透過電子郵件收到廣告，挑選最愛發布到社群媒體，carsales 則精選部分廣告在全國電視播出；由於有超過 1.2 兆種可能組合，沒有兩支廣告是相同的。

規模本身成了成果：首週即生成超過 435,215 支 AutoAds，之後每天再增逾 5,000 支，該活動透過自然公關與付費電視觸及澳洲約 2,400 萬人口中的 1,680 萬人。評審團肯定了這場翻轉——倫敦的 Caples Awards、墨爾本 MADC 的年度最佳構想，以及 ADFEST 2019 的 Direct Grande Lotus 外加兩座 Gold Lotus。

Carsales 無法與車廠的廣告預算匹敵，於是它不試圖在花費上超越巨頭，而是讓私人賣家獲得同樣精美的電視級待遇。

刊登資料——姓名、車輛、價格、里程數——本來就已數位化，因此廣告能在賣家零費力的情況下自動組裝完成。

五種主題與幽默的影片語言讓廣告值得分享，把每位賣家的社群動態變成免付費的傳播管道。

生成數十萬支獨特廣告，讓一項工具（分類刊登）感覺像娛樂，這正是廣告評審團所肯定的。

當品類領導者在電視上花費超過你時，翻轉預算：讓每一位小賣家都能大規模享有大品牌的製作體驗，使產品本身成為媒體。

該活動於 2018 年 2 月 27 日至 4 月 30 日運行。除了 ADFEST 的 Direct Grande 與兩座 Gold Lotus 之外，AutoAds 於 2018 年 11 月在墨爾本 MADC Stars Creative Showcase 獲選為年度最佳構想，評審團稱其「重新發明並重振了廣告界最古老的媒介之一」——電視廣告。它更早之前已在倫敦的 Caples Awards 獲獎。平台本身——一套由刊登資料餵養的無伺服器廣告生成器——則成為規模化個人化如何將分類廣告工具轉化為媒體的示範。