Carsales AutoAds (2018): ein personalisierter TV-Spot für jedes Gebrauchtwagen-Inserat

carsales.com.au war Australiens größtes Online-Kleinanzeigenportal für Gebrauchtwagen, doch drei Rekordjahre in Folge bei den Neuwagenverkäufen – und allein 2017 756,4 Mio. AU$ TV-Werbung der Hersteller – ließen Privatverkäufer gegen die Werbespots der großen Marken nicht ankommen. Ein Gebrauchtwagen-Inserat zu erstellen war mühsame Arbeit: Text schreiben, fotografieren, hoffen, gefunden zu werden.

Gib jedem Gebrauchtwagenverkäufer seinen eigenen TV-Spot im Stil einer teuren Produktion, automatisch aus seinen Inseratsdaten erzeugt – und zwar kostenlos.

CHE Proximity drehte mit dem Comedy-Regisseur Tony Rogers und dem Schauspieler Kai Smythe Hunderte Szenen und Tausende Voiceover-Zeilen und baute dann eine cloudbasierte Werbespot-Generierungsplattform (AWS Step Functions und Lambda), die die Inseratsdaten jedes Verkäufers – Name, Fahrzeugtyp, Preis, Kilometerstand – in fünf maßgeschneiderte 40-Sekunden-Spots pro Inserat einfügte, unter den Themen Tough, City, Adventure, Family und Luxury, jeweils mit eigener Musik. Die Spots kamen kostenlos per E-Mail; die Verkäufer wählten ihre Favoriten aus, um sie in sozialen Medien zu posten, und carsales zeigte eine Auswahl im nationalen Fernsehen.

Nach einer Woche waren über 435.215 AutoAds generiert worden, und es wurden weiterhin mehr als 5.000 täglich produziert; die Kampagne erreichte durch Earned PR und bezahltes Fernsehen 16,8 Millionen der rund 24 Millionen Menschen Australiens. Die Jury der ADFEST 2019 machte sie zum Gewinner des Direct Grande Lotus – mit zwei weiteren Gold Lotuses –, nachdem sie bereits bei den Caples Awards in London gewonnen hatte.

Anfang 2018 stand carsales.com.au – Australiens größtes Online-Kleinanzeigenportal für Gebrauchtwagen – vor einem Ungleichgewicht, das es nicht durch höhere Ausgaben ausgleichen konnte. Die Neuwagenhersteller meldeten Rekordverkäufe und pumpten Geld in glänzende TV-Werbung (allein 2017 756,4 Mio. AU$), während Privatverkäufer sich mit Inseraten abmühten, die nicht mithalten konnten. Die Antwort von CHE Proximity, AutoAds, kehrte das Medienmodell um: Statt nur für Verkäufer zu werben, gab die Marke jedem Privatverkäufer seinen eigenen, teuer wirkenden Autowerbespot, automatisch generiert und kostenlos.

Das System verband gefilmtes Material mit Inseratsdaten. Der Comedy-Regisseur Tony Rogers und der Schauspieler Kai Smythe drehten Hunderte Szenen mit Tausenden Voiceover-Zeilen, und ein cloudbasierter Generator auf Basis von AWS Step Functions und Lambda fügte Name, Fahrzeugtyp, Preis und Kilometerstand jedes Verkäufers in fünf maßgeschneiderte 40-Sekunden-Spots ein – Tough, City, Adventure, Family und Luxury –, jeweils mit eigener Musik. Die Verkäufer erhielten ihre Spots nach dem Einstellen des Inserats per E-Mail, wählten Favoriten für soziale Medien aus, und carsales zeigte eine Auswahl im nationalen Fernsehen; bei über 1,2 Billionen möglichen Kombinationen glichen keine zwei Spots einander.

Der Umfang wurde zum Ergebnis: Mehr als 435.215 AutoAds wurden in der ersten Woche generiert, über 5.000 weitere jeden Tag, und die Kampagne erreichte durch Earned PR und bezahltes Fernsehen 16,8 Millionen der rund 24 Millionen Menschen Australiens. Die Jurys belohnten diese Umkehrung – bei den Caples Awards in London, mit dem Idea of the Year von MADC in Melbourne und bei der ADFEST 2019 mit dem Direct Grande Lotus plus zwei Gold Lotuses.

Carsales konnte mit den Werbebudgets der Hersteller nicht mithalten und gab deshalb den Privatverkäufern dieselbe glänzende TV-Behandlung, statt zu versuchen, die Großen zu überbieten.

Die Inseratsdaten – Name, Fahrzeug, Preis, Kilometerstand – lagen bereits digital vor, sodass die Spots ohne jeden Aufwand für den Verkäufer automatisch zusammengestellt werden konnten.

Die fünf Themen und die humorvolle Filmsprache machten die Spots teilenswert und verwandelten den Social-Media-Feed jedes Verkäufers in eine kostenlose Vertriebsform.

Die Erzeugung Hunderttausender einzigartiger Spots ließ ein Nutzangebot (Kleinanzeigen) wie Unterhaltung wirken – und genau das belohnten die Jurys.

Wenn Kategorieführer Sie im Fernsehen überbieten, kehren Sie das Budget um: Geben Sie jedem kleinen Verkäufer das Produktionserlebnis einer großen Marke in großem Maßstab, sodass das Produkt selbst zum Medium wird.

Die Kampagne lief vom 27. Februar bis 30. April 2018. Neben dem Direct Grande und zwei Gold Lotuses der ADFEST wurde AutoAds im November 2018 beim MADC Stars Creative Showcase in Melbourne zum Idea of the Year gekürt, wobei die Jury erklärte, es habe „eines der ältesten Medien der Werbung neu erfunden und wiederbelebt“ – den TV-Spot. Zuvor hatte es bei den Caples Awards in London gewonnen. Die Plattform selbst – ein serverloser Werbespot-Generator, gespeist aus Inseratsdaten – wurde zum Beweis dafür, wie Personalisierung im großen Maßstab aus einem Kleinanzeigen-Nutzangebot ein Medium machen konnte.