BMW exibiu anúncios do filme do Homem-Aranha nos painéis dos motoristas — e os proprietários reagiram

Dar a uma parceria global com um filme da Marvel uma tela em toda a frota de carros conectados da BMW; a BMW já havia lançado animações sazonais na tela, mas seu vice-presidente sênior havia prometido publicamente que a empresa não colocaria publicidade em seus veículos.

Transformar a tela de Controle do carro em mídia do filme: um banner que exibe uma animação em tela cheia do Homem-Aranha balançando ao redor do iX3, com um show de luzes.

De 27 de julho a 10 de agosto de 2026, motoristas de BMWs com Sistema Operacional 7 até X (fabricados após julho de 2020) viram anúncios em banner do Homem-Aranha ao ligar o carro. Tocar em um deles exibia uma animação em tela cheia do Homem-Aranha balançando ao redor do iX3 elétrico com música e um show de luzes; pular o anúncio o deixava como um aplicativo na tela do sistema de infoentretenimento para depois.

Proprietários reclamaram nas redes sociais e o The Verge chamou os anúncios de 'comportamento de vilão'; a BMW confirmou que a campanha era real e parte de uma parceria de marca mais ampla, transformando a ação em um caso amplamente compartilhado de reação negativa à publicidade dentro do carro.

No final de julho de 2026, proprietários de BMW começaram a encontrar anúncios em banner do filme da Marvel Spider-Man: Brand New Day na tela de Controle de seus carros ao ligar o veículo. A BMW confirmou ao The Autopian que os anúncios eram reais e parte de uma parceria de marca mais ampla com o novo filme.

Segundo o próprio anúncio da BMW, as 'animações festivas' foram exibidas de 27 de julho a 10 de agosto de 2026 em mais de 70 países, em veículos equipados com BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X e com data de produção após julho de 2020. Tocar no banner exibia uma animação em tela cheia do Homem-Aranha balançando ao redor do SUV elétrico iX3 da BMW, com música e um show de luzes para carros com iluminação ambiente; motoristas que pulavam encontravam o anúncio esperando como um aplicativo na tela do infoentretenimento.

A reação negativa foi imediata. Proprietários se opuseram à publicidade canalizada para veículos que haviam comprado — especialmente porque o vice-presidente sênior do BMW Group, Stephan Durach, havia dito explicitamente que a empresa não faria isso. O The Verge observou que a BMW já havia lançado animações sazonais de Halloween e Natal antes, mas chamar comerciais de filmes de 'festivos' forçava o termo, e colocava a BMW ao lado da Stellantis, que já havia inserido anúncios pop-up nas telas de Jeep, Ram e Chrysler.

A parceria colocou uma tela genuinamente global — mais de 70 países de painéis conectados — por trás do lançamento de um filme.

A animação usou o próprio carro: o Homem-Aranha balança ao redor do iX3 e aciona as luzes ambientes da cabine.

Saiu pela culatra porque a tela fica dentro de um produto que o proprietário pagou, e a BMW havia prometido exatamente que isso não aconteceria.

Uma tela pela qual os clientes pagaram não é seu espaço publicitário: o alcance da parceria não significa nada quando o próprio meio parece uma traição.

O The Verge comparou a BMW à Stellantis, a primeira grande montadora a levar anúncios pop-up para os painéis, e lembrou a tentativa anterior da BMW de cobrar uma assinatura mensal pelos bancos aquecidos já instalados em seus carros; proprietários continuaram compartilhando os anúncios nas redes sociais durante a veiculação da campanha.