Carsales AutoAds (2018): un anuncio de televisión personalizado para cada anuncio de coche usado

carsales.com.au era el mayor portal de anuncios clasificados en línea de coches de segunda mano de Australia, pero tres años consecutivos de ventas récord de coches nuevos —y 756,4 millones de dólares australianos en publicidad televisiva de fabricantes solo en 2017— dejaban a los vendedores particulares incapaces de competir con los anuncios de las grandes marcas. Publicar un coche usado era una tarea laboriosa: redactar el anuncio, hacer las fotos y esperar a que alguien lo encontrara.

Dar a cada vendedor de coche de segunda mano su propio anuncio de televisión al estilo de gran presupuesto, generado automáticamente a partir de los datos de su anuncio, y gratis.

CHE Proximity rodó cientos de escenas y miles de líneas de voz en off con el director de comedia Tony Rogers y el actor Kai Smythe, y después construyó una plataforma de generación de anuncios en la nube (AWS Step Functions y Lambda) que fusionaba los datos del anuncio de cada vendedor —nombre, tipo de coche, precio, cuentakilómetros— en cinco piezas personalizadas de 40 segundos por anuncio, bajo los temas Tough, City, Adventure, Family y Luxury, cada una con música original. Los anuncios llegaban gratis por correo electrónico; los vendedores elegían sus favoritos para publicarlos en redes sociales, y carsales emitía una selección en la televisión nacional.

Una semana después se habían generado más de 435 215 AutoAds y todavía se producían más de 5000 al día; la campaña llegó a 16,8 millones de los aproximadamente 24 millones de habitantes de Australia mediante PR ganado y televisión pagada. El jurado de ADFEST 2019 lo hizo ganador del Direct Grande Lotus —con dos Gold Lotus adicionales— después de que ya hubiera ganado en los Caples Awards de Londres.

A principios de 2018, carsales.com.au —el mayor portal de anuncios clasificados en línea de coches de segunda mano de Australia— se enfrentaba a un desequilibrio que no podía superar a golpe de talonario. Los fabricantes de coches nuevos registraban ventas récord y volcaban dinero en publicidad televisiva reluciente (756,4 millones de dólares australianos solo en 2017), mientras los vendedores particulares se afanaban con anuncios que no podían competir. La respuesta de CHE Proximity, AutoAds, invirtió el modelo de medios: en lugar de limitarse a anunciarse ante los vendedores, la marca dio a cada vendedor particular su propio anuncio de coche con apariencia costosa, generado automáticamente y gratis.

El sistema combinaba material filmado con datos del anuncio. El director de comedia Tony Rogers y el actor Kai Smythe rodaron cientos de escenas con miles de líneas de voz en off, y un generador en la nube construido sobre AWS Step Functions y Lambda ensamblaba el nombre, el tipo de coche, el precio y el cuentakilómetros de cada vendedor en cinco piezas personalizadas de 40 segundos —Tough, City, Adventure, Family y Luxury—, cada una con música original. Los vendedores recibían sus anuncios por correo electrónico tras publicar el anuncio, elegían favoritos para publicarlos en redes sociales, y carsales emitía una selección en la televisión nacional; con más de 1,2 billones de combinaciones posibles, no había dos anuncios iguales.

La escala se convirtió en el resultado: se generaron más de 435 215 AutoAds en la primera semana, más de 5000 cada día, y la campaña llegó a 16,8 millones de los aproximadamente 24 millones de habitantes de Australia mediante PR ganado y televisión pagada. Los jurados premiaron la inversión: los Caples Awards de Londres, el Idea of the Year de MADC en Melbourne y, en ADFEST 2019, el Direct Grande Lotus más dos Gold Lotus.

Carsales no podía igualar los presupuestos publicitarios de los fabricantes, así que dio a los vendedores particulares el mismo tratamiento televisivo reluciente en lugar de intentar gastar más que los gigantes.

Los datos del anuncio —nombre, coche, precio, cuentakilómetros— ya eran digitales, así que los anuncios podían ensamblarse automáticamente sin ningún esfuerzo por parte del vendedor.

Los cinco temas y el lenguaje cinematográfico divertido hacían que los anuncios merecieran compartirse, convirtiendo el feed social de cada vendedor en distribución sin coste.

Generar cientos de miles de piezas únicas hizo que una utilidad (los anuncios clasificados) se sintiera como entretenimiento, que es lo que premiaron los jurados de los premios.

Cuando los líderes de la categoría gastan más que tú en televisión, invierte el presupuesto: entrega a cada pequeño vendedor la experiencia de producción de una gran marca a escala, para que el propio producto se convierta en medio.

La campaña se desarrolló del 27 de febrero al 30 de abril de 2018. Además del Direct Grande y dos Gold Lotus de ADFEST, AutoAds fue nombrado Idea of the Year en el MADC Stars Creative Showcase de Melbourne en noviembre de 2018, donde el jurado dijo que «reinventó y revitalizó uno de los medios más antiguos de la publicidad»: el anuncio televisivo. Antes había ganado en los Caples Awards de Londres. La propia plataforma —un generador de anuncios sin servidor alimentado por datos de anuncios— se convirtió en la demostración de cómo la personalización a escala podía transformar una utilidad de anuncios clasificados en medio.